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我国童装市场的趋势分析

[日期:2008-11-20 ] 来源:互联网  作者:佚名
一、我国童装市场规模及预测

  根据有关人口统计年鉴,我国16岁以下的儿童约有3.4亿,其中城市1亿,农村2亿多。随着中国进人第三次生育高峰期,到2010年新生儿出生数将进人高峰期。以后几年新生儿平均出生率保持在15%左右的比率增加,每年增加2-3万新生儿童),到2010年新生儿的出生数将在近几年平均出生数的基础上增加一倍。?#32433;?#24418;成我国庞大的童装消费群体,童装市场具有极大的开拓潜力。
目前我国年产童装46亿件左右,占全国服装总产量的近10%,全国年童装消费约500亿元,占全国服装总消费的近7%,占全球童装总消费的3%。在今后几年,随着我国每年新生儿出生数量的增加和社会经济发展步伐加快,将进一步推动童装市场进入新一轮的发展期。到2010年,预计我国童装消费市场规模将突破650亿元。加之人们收入水平的提高,特别是城镇及农村消费能力的增强,也将成为带动童装市场需求增长的因素之一。

  2003-2005年三年间,中国童装产量平均超过15%的增长幅度,行业正处于转型期的起始年,产业结构、市场结构、产品结构、企业结构都在发生着巨大变化,甚至?#28508;局市?#25913;变。2005年和2006年,大型商场童装消费额分别比上年提高了15.50%和11.63%。从2006年据掌握的数据来看,童装产量增速下降约 10%左右。从掌握的国内终端销售数据来看,增长幅度也呈现下降趋势。全国规模以上童装企业数量至少比2005年增加了30%,但是企业的平均销售收入比2005年增加了17.5%。

由于竞争激烈,知名童装品牌的毛利率、利润率都?#27927;?#24133;度的下降。从市场格局来分析,我国童装销售的60%集中在批发市场,而在这里销售的产品多数没有品牌,多属中低档产品。从产业格局来分析,童装产业的进入门槛?#31995;停?#26368;近几年企业数更是急速增长,以?#34892;?#20225;业为主,在4万多家的企业中拥有自主品牌的企业不过几百个,年销售额过亿元的企业仅有十几个,超过5000万元的大概有几十个。

   由于国内童装企业缺乏竞争力,国外品牌童装占据了相当大的市场份额,几乎达50%,而国内有特色的童装品牌所占市场份额还很小,只有30%左右,70%企业处于无品牌状态。随着家庭收入的进一?#25945;?#39640;,以及城市?#29992;?#36880;步达到小康生活水平,中国童装市场的消费需求已由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时?#34892;停?#37096;分经济发达的城市,消费者对童装需求趋向潮流化、品牌化。中国童装市场由“数量消费阶段”向“品牌消费阶段”转变趋势明显,因此童装企业在做品牌?#20445;?#19968;定要做一个有文化内涵的品牌。

  二、童装的分类及需求分析

  按年龄段童装可以细分出婴儿装、幼儿装、小童装、中童装、大童装等。从国内童装市场的?#36136;?#32463;营状况看,中国婴儿装、幼儿装、小童装和中童装发展已初具规模,产业层次比较明显,拥有各自的领军企业,品牌数量相对较多。
对于不同年龄段的儿童,除在身高、体重等体型特征上有明显的差异外,在活动?#27573;А?#33258;控能力、心理变化等方面也有显著的区别。只有把握好某一阶段儿童的特点,才能围绕其特点制定良好的市场营销策略,并有针?#23381;?#22320;开发出适合相应年龄段的童装新产品,使企业具有较强的竞争能力。

  1、婴儿装市场需求分析 (0-1岁)

  此阶段的显著特点是婴儿以最快的速度发育成长。初生婴儿装市场主要从注意童装的功能?#28020;?#21355;生?#28020;?#23433;全性及有利于婴儿活动和发育增长的需要等因素考虑,方便更换尿布和护理婴儿,同?#20445;?#19981;能妨碍婴儿的活动和行走。由于婴儿皮肤娇嫩,婴儿装的面料要求柔软、舒适,以全棉织?#20998;?#30340;绒布最为适宜。绒布手感柔软、保暖性强、无刺激?#28020;?#21478;外,婴儿装也可以选用30s*40s细布或40s*40s纱府绸,其?#27982;?#32454;密、柔软。

  目前市场上推出的中高档婴儿衣裤,大都采用吸湿?#28020;?#36879;气?#28020;?#26580;软性和保暖性好的面料,?#29992;?#24067;、绒布、?#29992;?#24067;、膨体线等,色调鲜艳、明快,款式多样,富有时代?#23567;?#22914;有的在衣袋、胸部、袖口、裤子上贴、绣一些小动物、花草等图案,新颖活泼,适应了婴儿的天性,因而深得婴儿?#25913;?#38738;睐。过去的童装市场,很少有供出生婴儿及周岁以内婴儿穿的衣服。第三次的生育高峰,使国内的婴儿服装市场兴旺起来。一些聪明的服装生产商瞄准这一空档,积极开发出婴儿服装系列产品,使这一市场日益活跃。

  2.幼儿装市场(1-3岁)

  1~3岁的婴儿已经开始学习并逐渐掌握站立和行走等初?#37117;?#33021;,但自理能力仍很差,一些卫生习惯仍没有稳固形成。乳婴期服装市场要特别强调不妨碍婴儿的活动和体态的发育,同时便于穿脱和洗涤。

  近几年中国婴幼儿的数量大概占总人口的3.4%,为4300多万人。

  ?#22330;?#23567;童装市场需求分析(4-6岁)

  小童装具有头大、?#20493;獺?#32937;窄、肚子?#27927;?#21450;活泼好动等特点,自控能力有所提高,有一定的生活自理能力,在心理发育上,已有一些思维活动和主见。开发这一细分市场?#20445;?#38500;要考虑其生理发育特征外,需开始注重服装对孩?#26377;?#29702;发育的影响,以利于孩子健康成长。

  幼儿好动,因此幼儿装穿在身上应舒适和便于活动。面料可选择全棉织?#20998;?#30340;30s×40S细布、40s×40S纱府绸、泡泡?#22330;?#22899;纱呢、什色卡、中长花呢等,也可以选用化纤织品,如?#29992;?#32454;布、?#29992;?#24052;厘纱等。秋冬?#23621;?#20799;装要求耐脏、易洗,可选用女绒呢、平绒、灯芯绒、会色卡、中长花呢等。

  近几年中国幼儿的数量大概占总人口的5.4%,为6700多万人。

  ?#30784;?#20013;童装市场需求分析(7-12岁)

  中童装是指小学阶段7~12岁儿童穿着的服装。

  适合尺寸:小学阶段7~12岁儿童穿着的服装。这一年龄段的儿童运动量较幼儿时期提高许多,活动内容也大为增加。因此,中童装市场的特点是要考虑产品应宽松且耐磨,牢度不?#25442;?#36807;于紧身的服装,必定会影响和限制孩子的活动?#27573;А?#20013;童装在色泽上既要生动活泼又要朴素大方,在质地上要求经济实惠。什色?#29992;?#32454;布、色织?#29992;?#32454;布、中长花呢、什色涤卡、灯芯绒、劳动布、坚固泥、涤纶吡叽等都适宜制作学生装。

  近几年中国该年龄段的儿童的数量大概占总人口的9.28%,为1.17亿人。是童装市场中最大的一部分,也是童装企业竞争较剧烈的部分。

  5、大童装(少年装)市场需求分析(13-16岁)

  大童装(少年装)是指13~16岁少年和少女的服装市场。12岁以上的儿童开始进入青春期,生理上出现明显的变化,如男女性别的差异、身高增长迅速等。同?#20445;?#24515;理活动增多,有一定的社交圈和朋?#36873;?#27492;阶段的儿童已经有?#20934;?#30340;一些爱好,以及对事物的辨别能力和观点。对服装的选择不仅有?#32422;?#30340;主见,还受到周围同学和朋友,以及流行时尚的影响。此细分市场要较多地考虑儿童的心理因素。

  近几年中国该年龄段的儿童的数量大概占总人口的9%,为1.13亿人。

  三、童装消费流行趋势分析

  我国童装市场消费水平多层次,总体上是大中城市消费水平高于乡镇和农村,东南沿海经济发达地区普遍高于西北地区。在南北方大中城市,南方与北方童装消费层次明显不同,南方童装消费偏于中低档,北方却比较注重品牌,童装消费锁定在中高档品牌童装。儿童性别上,表现在消费水平上就是重女轻男现象,女童装比男童装消费水平高。年龄上重小轻大,大童装消费水平较差,小童装较高。在需求方面,不同地域的儿童对童装产品的需求有明显的差异,如北?#38477;?#21306;的消费者,偏好色彩鲜艳、图案热烈的童装,而南?#38477;?#21306;,更?#19981;肚?#28129;、素雅的童装;中国南方与北方儿童的体形和骨架上的差别性,决定了童装尺码标准上的差异。再者不同地区的气候和风俗习惯的不一样,也导致童装产品的多样?#28020;?#19981;同家庭环境中的孩子,由于?#25913;?#32844;业、年龄、性情的不同,而形成不同的童装需求心态。由于童装市场太多的不一致性和可能性,从而促使童装产品的多元性态势。

  根据《中国童装产业发展?#33455;?#25253;告》显示,我国童装消费呈现6大趋势。

  ◆健康环保概念流行。童装在继承棉、麻、毛等天然材质的同?#20445;?#22914;全棉布、?#29992;蕖?#27700;洗布以及休闲味十足的灯心绒,防水、抗菌、防臭等功能性与健康性的布料所做的童装大受欢迎。绿色环保的概念也在童装上被充分利用。

  ◆休闲童装走俏。目前市场上的童装一改前几年以卡通为主的情况,变得注重休闲、自然、?#34892;浴?#22899;孩的活泼、?#21355;觶?#30007;孩的率真、顽皮都从中体现出来,图案也以自然、镶?#30784;?#21644;?#36710;?#21463;宠,而以往那种生硬显眼的卡通图?#24178;?#20102;。这也体现在?#39029;?#37325;视为儿童选择自然天性,以不束缚孩子、而是让他们感到自在的着装为目标

  ◆颜色、款式成人化。童装的颜色一向比成人装亮丽,如今这种情况则有所改变,童装色彩有随着成人服饰流行变化的趋势。除金色外,目前成人服装流行的红、粉、橙、驼色等也都在童装中斑斑可见。这类童装款式设计大?#20581;?#32447;条流畅,衣裙、衣裤装饰性较少,?#21307;?#26500;简单,上下分开,便于孩子穿衣、脱衣。

  ◆图案变小,流行装饰增多。童装在图?#24178;?#35745;中舍弃花卉动物图案,可爱的卡通绣花和小?#38454;?#26159;重点,动画片中的“唐老鸭”、“小笨熊”、“米?#40092;蟆薄ⅰ?#26426;器猫”?#32570;?#20805;分运用帖、压泡工艺制作?#20204;?#30382;可爱。但与以往不同的是,图?#24178;?#35745;变得小巧了许多,穿上?#19978;?#20986;一般高贵的质?#23567;?#26381;饰的配套也非常讲究,配内衣、帽子、马甲、背带、腰包等,不一而足。

  ◆尺寸明显放大许多。现在的孩子发育较快是不可否认的,?#20174;?#22312;童装市场上,尺寸比例明显放大许多。针对中国10-16岁的青少年这一特殊年龄层的穿着?#21543;?#32654;情趣,尺寸?#22836;?#22823;到一定的高度,充分体现少年儿童喜爱宽松和显示自我个性的特点,让童装的?#27573;?#38271;高又变宽,这类服装穿换简便,有利于孩?#29992;?#30340;体育运动和日常活动。

  ◆品牌童装消费抬头。2006年,全国规模以上童装企业数量至少比2005年增加了30%,但是企业的平均销售收入比2005年增加了17.5%,品牌童装将渐趋走俏。

  四、童装消费结构分析

  据国家统计局所属美兰德信息公司对?#26412;?#19978;海、广州、成都、西安五大城市作的调查表明:0至12岁孩子的每月的消费总额超过35亿元,占家庭总收入的24%左右。平均每户家庭的儿童月消费高达897元。五市有0岁~12岁儿童约441万人,?#32433;?#21487;知,月消费总额近40亿元。五市儿童全年消费超过480亿元。服装占支出的6.1%,30亿元左右。

  精心打扮孩子是目前家庭生活中的一项重要内容,好多?#39029;?#20026;了让孩子穿得漂亮,不惜花钱添置衣装。这样就变成了一种攀比,使儿童服装消费开始水涨船高。有关部门曾对?#26412;?#24066;两所重点?#34892;?#23398;、两所普通?#34892;?#23398;进行过名牌服装调查,至少有一套名牌服装的孩子?#21450;?#25968;以上,其中30%的孩子有2到3套,10%的孩子有4套以上。

  同时本次调查还显示,5城市儿童的“零用钱”每人一年平均245元,收入低的城市,?#39029;?#32473;孩子的零用钱反而更高。5市有0岁~12岁儿童441万人,按平均每人每年245元计算,全年零用钱总额近11亿元。

  儿童消费群体具有?#32422;?#29420;特的个性,他们出生在更为优越的生活环境中,在这个数字化时代,加上他们的?#19988;?#21147;、模仿能力强,因此他们大多都思想活跃,个性突出,追求自然、?#23381;擰?#33258;立和时?#23567;?#20294;自控能力差,依赖性强,动手能力差,往往容易眼高手低。目前全国大城市的儿童零用钱平均每月为76元,手中有可观的零用钱,懂得如何支配。现在的儿童多数是独生子女,对自身物品有很大的选择权,同时容易接受新事物,决定了他们?#32422;?#24237;消费影响很大。?#26723;?#27880;意的是儿童并不拥有消费决定权,特别是12岁以下的儿童,多数?#39029;?#24448;往指定品牌购买,但有60%的?#39029;?#20250;听取孩?#29992;?#30340;意见。在儿童用品方面的消费决策呈以下特点:

  1、0岁至5岁的学前儿童,几乎完全依赖?#25913;?#30340;决策。

  2、6岁至9岁。是一群?#19981;?#27969;行的群体,随着年龄的增长和消?#35757;?#20301;的不断提升,他们影响?#25913;?#36141;物行为的能力越来越强。

  3、10岁至13岁,喜爱模?#34385;?#23569;年的一群,这个阶段的儿童的消费能力增强,在许多情况下,他们不仅参与购买决策,而?#19968;?#20250;逐渐成为家庭购买的主要决策者。处于本阶段的儿童刻意模仿成年人的外表和行为。如有了心中崇拜的明?#28508;?#20250;大购与其相关的流行用品,使得他们更渴望与青少年同享流行。

  4、14岁—16岁,这一群体成为家庭的主要决策者,表现在不仅是对其?#32422;?#30340;消费拥有决定权,?#32422;?#24237;消费如?#19994;纭?#30005;脑、日用品消费也有决定权。主要是因为他们接受的信息快、知识面广。消费也趋向理性,?#19981;?#26102;尚,追求自由。
?#32433;?#21487;见,?#25913;?#22312;家庭购买决策过程中所扮演的决策人角色并不是绝对的,儿童市场也并非是单一的,正是如此,我们的企业不仅仅要抓住?#39029;?#30340;目光,对产品的?#20998;剩约?#27604;等理性产品诉求点进行宣传,还要了解儿童心里特征和消费行为,紧紧抓住儿童好奇、模仿、趋同等心理,出奇制胜,塑造名牌,企业才能开拓和维持儿童市场。

  五、童装行业蓝海

  对于童装的美好前景,毋需多言,那么大的市场摆在这里,对于我国童装品牌影响力不强的问题,每个人也都能说出两点,比如品牌缺失,竞争力不强;设计层次不高,脱离市场;“克隆?#32972;?#39118;;低层次竞争、价格大战;经营不善,渠道乏力等等。这些似乎是中国企业的通病,品牌的培养,历史的厚重,企业实力的增强、人才的培养,设计理念的进步,管理水平的提高,渠道的拓展与多元都不会是一蹴而就的。那么如?#25105;越系?#30340;成本较快的时间拓展童装市场蓝海,出奇制胜,确实是?#26723;?#25105;们认真分析与?#33455;俊?/P>

  (一)突出童装品牌灵魂,以教育诉求出奇制胜

  蓝猫作为中国卡通业唯一的“中国驰名商标?#20445;?#26366;经饮誉无数,但在童装市场的表现却不尽人意。2006年10月,香港捷雅集团大胆地接过了这只烫手?#25509;螅?#26681;据蓝猫童装的市场表现,并对国内童装市场进行了周密细致的分析调查,决定?#28020;?#22909;知”的品牌个性突出产品风格差异化,力拓童装市场蓝海!

  当今社会的儿童服饰品牌,大多着眼于小公主小王?#24433;?#30340;娇贵或者只是?#30475;?#23401;子的天真活泼,这样未免流于俗套。蓝猫童装采用敢于冒险、崇尚大自然,富有爱心与活力的蓝猫卡通形象,用其从?#29420;?#29483;淘气3000问》提炼的DNA:“好知?#20445;?#29420;特的“好知”DNA向人们展?#33267;?#22909;问、好学、好奇的“好知型”蓝猫童装新形象,并将聪灵、勇敢、具有强烈求知欲的文化?#33258;?#34701;入到蓝猫童装中。“好知”的蓝猫既容易为孩?#29992;?#25152;接受喜爱,也将潜移默化的引导孩子的健康成长和对真、善、美的追求。蓝猫童装产品设计,将蓝猫品牌内涵和元素体现得淋漓尽致,并大胆借鉴欧美风格,追随国际流行时尚和流行色。蓝猫童装产品还充分考虑了儿童穿着的舒?#24066;浴?#23485;松性,在尺寸、款?#20581;?#38754;料、设计等方面引领童装发展潮流。蓝猫童装产品始终保持材质的统一、工艺的统一、款式的统一、验收标准的统一、使蓝猫童装产品的质量和品位永远保持在一个稳定的状态。超前的设计理念,艺术的剪裁手法,夸张图案的完美应用,使蓝猫童装产品在市场上有了绝对的竞争力。

  (二)进行儿童市场细分,实行精准营销。

  童装企业做品牌,最重要的是要在定位上做足功夫。这就要求童装企业基于市场?#36136;?#36827;行市场细分。

  1、年龄层细分市场

  童装企业进行童装品牌定位,可以通过年龄层细分市场。在锁定某一市场领域之后,才能真正深入透彻地去理解这一细分市场内消费者的需求以及购买的选择和偏好。当市场达到饱和之后,在某一细分市场上做到专业化的企业同样能赢得令人钦羡的成功。

  目前,国内童装市场在年龄系列上奇缺12~16岁的少年装,而且规格失调,尤其是大童服装基本?#31995;怠?#36825;就使得穿校服、运动服似乎成了这年龄段的儿童的“特色”和?#30333;?#21033;”。这个年龄段的服装,在颜色、面料、款?#20581;?#20215;格上都不好把握,用料接近成人,但价格又不能达到成人装的价格。这个年龄段的孩?#26377;?#29702;状态还有儿童的特点,加上发育情况千差万别,所以设计难度?#27927;蟆?#38145;定这一童装市场的企业,需要深入理解这一群体的心理状态,并赋予积极向上、追求梦想、?#25226;?#20809;”的生活追求到品牌内涵中。如由于长时间穿着校服的单调,可以迎合其个性在颜色上下功夫,使其产生品?#30772;?#22909;;迎合其?#20998;?#26126;星、?#20998;?#28526;流的心理来设计服装等。另外,在品牌传播的接触点上营造统一的氛围,同样能使品牌在市场认知?#34892;?#25104;高的美誉度与?#39029;?#24230;。

  品牌应该成为一种象征,当企业专注于某一年龄段的童装经营,则可以塑造一种个性清晰、内涵充实的品牌认知,在某一细分市场上占尽风头。

  2、个性定位细分市场

  当前,个性强、以自我为?#34892;?#24050;经成为儿童的主要特点。而?#39029;?#23545;儿童用品的购买越来?#38454;?#37325;儿童的意见。在这种?#36136;?#20043;下,以不同的个性来定位童装品牌,进行市场细分,也成为童装企业可以参考的一种思路。近年来,给孩子量身定制?#25353;?#22312;身上的童话”已经成为一些童装企业的企业使命,尤其是国外品牌更加重视个性化的设计。

  个性清晰的童装品牌,其服装企业可以在统一的风格上通过设计针对不同年龄段的童装生产线,以品牌专卖店、商场品牌档口以及其中统一、个性的品牌装饰来拉动销售。?#27604;唬?#36825;种孕育品牌的方式需要的投资比?#27927;螅?#24448;往适用于实力强、专注中高端市场的童装企业。

  3、功能定位细分市场

  功能性童装已经成为童装产品的主要开发?#36739;頡?#21151;能性童装包括能娱乐、治疗、预防、抗菌、保健、防紫外线等功能的服装,这类童装将会很受市场的欢迎。

  ?#28304;?#22825;然纤维和保健型面?#29616;?#25104;的童装已成为?#39029;?#30340;首选商品。国内某些企业在这一点上已经迈出了第一步,其中,“乔洛•卡乐贝尔”品牌推出的抗静电、防辐射、抗菌、透气面?#29616;?#25104;童装已逐步被消费者认可接受;“派克兰蒂?#26412;?#24515;选用纯棉面料,进行特殊缩水和固色柔软处理,使得服装洗涤后仍然颜色亮丽,不变型。

  另外,近年来畅销的绿色环保服装,产品既有时?#24615;?#21619;又无污染之虑,在物质生活水平不断提高的今天,?#39029;?#23545;儿童身心健康关注程度不断提高,绿色消费也将成为了时代的主旋律。

  随着绿色、健康成为吸引消费者购买的主要偏好,以这一特点为品牌定位的思路也?#26723;?#31461;装企?#30340;?#20837;战略层面的思考范畴。对功能属性的深入?#33455;亢图际?#25913;进可以通过升华包装成为一种态度,融入到品牌内涵中去,而其品牌个性也清晰可见。这不失为童装企业构建品牌的一种方?#20581;?#36890;过这种方式构建童装品牌的企业,需要在面料的功能性设?#21697;?#38754;深入?#33455;?#21644;开发,借助国际市场解决童装的环保问题和诸如排汗?#28020;?#32784;唾液色牢度等特殊?#20998;?#35201;求,并注重技术专利保护。品牌建设方面,需要在传播上揉合企业精神、品牌内涵、产?#39277;?#33021;等诸多方面,使市场对其童装品牌形成统一、高尚的品牌内涵认知。

  品牌给消费者的是一种感觉,是一种结果,其中包括品牌的档次、特征、个?#28020;?#30446;标消费群等。对于中国的童装企业“无明确定位”这一现象来说,通过市场细分、个性挖掘、功能开发等方式塑造自身品牌是童装企业发展的重中之重。  

  (三)提高设计创新,把握行业流行趋势

  据中国服装集团秘书长、中国服装?#33455;可?#35745;?#34892;?#39640;级工艺美术师?#21191;?#22825;介绍,合资、外资、进口童装品牌与国内童装相比,面料上差距不大,差距主要在设计水平上。总体上说,我国童装一直停留在模仿国外童装色彩、款式的水平上,对国外的设计观念、营销理念却一直没有认真?#33455;浚?#22240;此对童装缺乏科学认识,时代感弱,季节性不强,国内童装设计误区主要表现在色彩?#26723;?#27454;?#38477;?#35843;、服装号码与相同年龄的个体身材差异大,尺码?#31995;笛现?#31561;方面。

  据?#21191;?#22825;介绍,发达国家童装企业比较注重童装的设计,每年有至少两次的童装流行趋势,通过专业童装书刊、专业童装?#33455;?#26426;构和童装设计名师?#39184;?#32452;织和推广。而中国童装企业普遍忽视童装的设计,宁可跟在竞争对手身后,模仿他人制衣,也不愿意花钱去请?#32422;?#30340;设计师。这就造成国内的童装多存在色彩?#26723;?#27454;?#38477;?#35843;、装饰繁琐、搭配花哨等问题。近年来,给孩子量身定制?#25353;?#22312;身上的童话”已经成为一些童装企业的企业使命,尤其是国外品牌更加重视个性化的设计。

  “因而,提升设计与营销已成为我国童装企业打造品牌的发力点。”?#21191;?#22825;建议,童装要用独特的设计吸引消费者,设计的产品要尽可能结构多样,涵盖所有年龄段;在款式和面料的选择上要尽量做到时尚和健康。把握流行趋势,提高设计水平,无疑是现在国内童装企业的主要发力点。

  (?#27169;?#21697;牌塑造鲜明个性,品牌建设文化先行

  当前,一些童装的品牌建设,忽视购买者与使用者分离的特性,陷入了一个误区:普遍以卡通形象或者动物形象作为品牌形象。这虽然对儿童具有亲切感,能拉近与儿童的距离,但对于?#39029;?#32780;言,这些形象几乎没有什么意义。

  好的童装品牌应该个性鲜明,既能拉近与儿童的心理距离,?#26448;?#36814;合?#39029;?#30340;需求?#21512;?#26395;孩子健康成长、聪明、快乐......同?#20445;?#27880;重品牌?#36866;?#30340;开发,对于塑造童装品牌形象,?#24425;?#20225;业的理念,体现产品卖点等方面无疑具有很好的促进作用。

  打造品牌文化也是童装企业进行品牌建设的关键。据广东服装协会童装专业委员会副主任委员邓汉木梁介绍,现代的服装产品要想赢得市场,一个很重要的原因就是要让消费者接受其文化理念。“而无论是从各大童装基地的区域文化,还是从单个企?#30340;?#37096;的文化建设来看,显然做得都很不够,国产童装呼唤品牌文化升级”。

  新生派童装已经成为销售中坚力量。尤其是近五六年内诞生的新兴力量,具代表性的有“派克兰帝”、“水孩儿”、“?#26448;味?#31561;品牌。中高档的价格定位使其在品?#21697;?#32429;的格局中保持均衡的发展速度。究其原因,一是在于从业人员文化素质较高,高起点、高要求;产品款式新颖、独特,颜色鲜亮是其主要风格特点;品牌有个性,有鲜明的卡通形象及文化背景;管理比较科学、规范,营销策略实用、?#34892;В?#31526;合企业现?#30784;?#36825;些融合了时?#34892;?#21644;地方性的大众童装品牌成为我国童装市场的销售主体。销售额约占全国童装市场总量的70%左右。价格低、大众化、规模化,质量定位实用是其特点。

  而另外一个童装集团军——外?#21183;?#19994;,目前在品牌国内童装市场仍占据一定优势。国外企业实力雄厚,起点高,这是国内童装企业为之眼热的地?#20581;?

  成功构建童装品牌,同样不可忽视的是品?#24179;?#35302;点上的细节体现。品牌知名度及孩子?#19981;?#26159;?#39029;?#36873;择购买的主要原因。服装企业一定要注意专卖店的品牌建设,做在一定程度上体?#33267;?#19968;个品牌的理念和文化而非是单纯意义上的销售区或展示区的服装卖场。同时要对儿童有吸引力,为儿童带去快乐的体验。

  (五)传播对象统筹兼顾,?#39029;?#23401;子一个都不能少

  传播对象与传播效果有很大的关系。童装的推广效果理不理想,完全取决于传播主体。有人把诉求对象完全定位为儿童,以卡通形象做品牌代言人、专柜陈?#23567;?#21334;场布置以及促销主攻……。都是以儿童为?#34892;模?#22312;充满童趣的世界里,忽略对真正支付货币的顾客——?#39029;?#30340;理念传播与诉求。

  而?#34892;?#20225;业虽然找对了传播主体——?#39029;ぃ?#20294;完全照搬成人服装的做法,没有兼顾儿童的心理需要。如何在明确将?#39029;?#20316;为诉求对象的前提下,兼顾儿童的要求,做到?#34892;?#20256;播呢?

  其实,关键在于?#19994;郊页?#19982;孩子的?#35009;?#28857;:成长、?#27809;?#20276;、快乐、聪明、勇敢……。采用快乐营销、活动营销等,设?#33805;页?#21644;孩子都能参与、?#20960;行?#36259;的项目。广告设计、店铺陈?#23567;?#24418;象产品等等一系列传播手段,以?#39029;?#20026;?#34892;摹?#34701;入童趣、童真,想必会收到良好效果。上海战国策曾全程策划的“星星狐”儿童内衣,就是在明?#20998;?#27425;传播对象的基础上,进行一系列品牌推广传播,使该品牌在短短3个月,在江苏、?#19981;?#22320;区知名度美誉度大大提升。渠道网络与销售业绩都有极大的提高。

  采用组?#27927;?#25773;?#28304;?#25773;效果同样非常重要。?#39029;?#30340;理性与挑剔,孩子的单纯与执拗,如何在传播组合上做到?#34892;?#22320;化解怀疑与分歧,进而引起好感,最终促成购买呢?优秀品牌是最具信赖力的。怎么才能塑造优秀品牌呢?#25239;?#21578;在提高知名度上虽然效果不错,但需要?#20013;?#25237;入,成本高,非一般企业所能承受。目前,理想的传播组合是利用新闻事件与公关活动齐头并进。紧紧抓住?#39029;?#19982;儿童心理特征,围绕品牌核?#27169;?#32467;?#31995;?#21069;热点或者?#32422;?#21019;造“热点?#20445;?#30701;期内聚集注意力,引发广泛关注,不但?#34892;?#22320;提高了知名度,只要设计巧妙,吸引?#39029;?#19982;儿童的积极参与,能极大地提升品牌的美誉度,而且整个传播组合的投入?#32422;?#27604;很高。

  婴童产业作为二十一?#20848;?#26368;为朝阳的产业,童装行业作为婴童产业中重要的一环,其前途之光明世人?#24067;?#20294;是中国童装页如何借助产业?#26412;?#21457;展的东风而迅速发展壮大,?#29992;?#20010;企业的策略来看,多种多样,精彩纷呈,好像很多很高深。但是我们相信不?#40092;?#20040;样的策略与手段,都要紧紧围绕儿童的成长与?#39029;?#30340;关注来进行,想不成功都难了。

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