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中国手机市场品牌研究报告

    一、品牌状况描述
  1、品?#21697;?#23637;过程
  1987年,在广东正式开通了蜂窝式移动通信业务,从?#23435;?#22269;开始进入移动通信时代,也标志着一个 庞大的移动电话市场的开放。
  “城头变幻大王旗?#20445;?#38543;着手机市场消?#30740;?#27714;的不断扩大和市场竞争激烈程度的日趋增加,中国手 机市场的品牌格局发展至今已经有了极大的变化,从其发展情况来看,主要经历了以下几个阶段:
  第一阶段,摩托罗拉一支独秀。
  1994、1995年之前,摩托罗拉借助在中国寻呼机市场的影响力,率先进入中国手机市场,在当时, 中国引进的移动通讯设备几乎都是摩托罗拉的设备,这一时期,摩托罗拉在中国市场独领风骚,市场份 额高达80%以上。摩托罗拉在当时主要以“专业、高?#33805;肌?#24418;象出现,其推广诉求点侧重于技术的先进 性和高?#33805;?#25152;带来的生活便利性,企图建立行业标准,并将自身品牌定义为行业代言人。
  第二阶段,摩托罗拉、爱立信和诺基亚三国演义。
  1996年至2000年之间,手机市场一直是摩托罗拉、爱立信、诺基亚三个品牌在竞争。爱立信和诺基 亚在进入中国市场之初,由于当时摩托罗拉占据市场主导,也基本上成为专业通讯技术的代名词,此时 这两个品牌在品牌推广上采取了与摩托罗拉不同的方法,避开了技术方面的竞争。爱立信通过明星代言 ,在短时间内迅速提高品牌知名度,甚至在96.97年间有一段时间内超过摩托罗拉成为第一品牌。而诺基 亚在进入市场之初,品牌影响力不够,产品线不如摩托罗拉丰富,但在推广中一直都注重塑造时尚有个 性的品牌形象,并且推出的每款机型都为精品,在市场上几乎都可以成为主流机型。如诺基亚5110,在 当时就以高档的手机产品,中档的手机价格,创造了一个手机神话,市场份额?#26412;?#19978;升,最终在1998- 2000年之间后来居上,成为中国手机市场的大哥大。
  这一阶段手机品牌的竞争主要体现为三大品牌之间激?#19994;?#24066;场争夺战,所占市场份额高达80%以上 ,至于飞利浦、西门子、阿尔卡特、索尼等多个品牌虽然也进入手机市场,但是只能瓜分不到20%的市场 份额。在这一阶段末期,进入新千年,爱立信开始出现危机,市场地位急速下滑,使得“三国演义”格 局变为“两雄争霸”。
  ?#26723;?#27880;意的是,1998年开始,国产品牌开始登上中国手机市场竞争舞台,进入市场短,品牌影响力 微弱,产品本身也没有什么竞争力,在当时几乎没有什么市场地位。国产手机在当时还处于学习、积累 的阶段。
  第三阶段:国外/国产手机群雄并起
  从2001年以后,国产手机经过两年的准备,开始发起冲击。面对洋手机经过多年来的市场培育起来 的种?#30452;?#22418;,国产手机采取的策略,归纳起来主要体现为:以整体国产手机形象出发,通过明星代言在 短时间内提升知名,然后再结合自身的特点加以突破。如厦新的精品手机策略,tcl的宝石手机策略,波 导的自建通路策略,等?#21462;?#25454;市场业务监测,截至到2003年5月底,国产手机的市场销量已经占据50%。 而西门子、阿尔卡特、飞利浦、三星等国?#25163;?#21517;品牌也看中中国手机市场的潜力 ,逐渐加强在中国市场 的力度。
  众多手机品牌已经开始逐步打破摩托罗拉、诺基亚两大巨头控制市场的竞争格局,走向多元化的竞 争局面。
  2、品牌现存格局
  2003年上半年,国产手机仍然保持快速增长势头,它们在国内市场?#21152;?#29575;突破55.28%越过半壁江山 ,?#29366;?#36229;过了洋手机。同时,手机品牌的排序也全面刷新。据信息产业部的最新统计,2003年1-6月,国 内市场手机销量品牌?#21152;?#29575;前五名?#26469;?#20026;波导(15.01%)、摩托罗拉(14.21%)、TCL(11.64%)、诺基亚 (9.72%)、?#23548;?6.65%),市场销量的冠军?#29366;?#21464;身为“国”字号。至此,洋手机垄断市场的局面已被打 破,中国手机市场形成新格局。
  综合市场上各手机品牌的市场份额,品牌忠诚、品牌预购和品牌拥有率等主要品牌指标,结合过去 实力和现在状况,得出主要手机品牌的地位分布,从而有助于分门别类对手机品牌进行分析和研究。
  根据这些市场数据可以将主要手机品?#21697;?#20026;以下几种类型:
  主导型:诺基亚、摩托罗拉;
  主力型:波导、TCL、西门子、三星和科健;
  游离型?#21512;?#26032;、?#23548;选?#38463;尔卡特、飞利浦、索尼、NEC、爱立信、海尔、东信、联想;
  ?#20301;?#22411;:首信、京磁、CETC、海信、浪潮和拓普、创维等;
  可以看到手机市场经过几年来的混战,已经形成了新的市场格局和品牌格局。
  1)、手机品牌结构出现分化,使得手机市场出现多元化的品牌格局
  (一)表现为洋品牌阵营的分化如洋品牌中的三星和西门子的崛起,爱立信的衰弱。形成层次为: 两大巨头(摩托罗拉、诺基亚)+二流品牌(西门子、三星)+其他品牌;
  (二)表现为国产品牌阵营的分化如以TCL、波导、科健、厦新为代表的优势品牌脱颖而出。形成层 次为:国产一流品牌(TCL、波导、科健)+国产二流品牌(厦新、?#23548;选?#19996;方通信、海尔)+其他品牌 ;
  多元化的品牌格局表明了各个手机品牌所面对的竞争都是全方位的,面对任何一个对手都不能忽视 ,也不能掉与轻心。品牌结构的分化同时也揭示了品?#21697;?#24067;的不稳定性,这也预示着对于任何国内手机 厂商?#27492;擔?#21482;要战略对路,战术对头,在不?#31995;?#24066;场洗牌过程中,完全可以从洋品牌中抢夺更大的市场 份额。同样对于洋品牌而言也完全可能重夺江山,国内手机厂商的地位并不稳固。
  2)、长期被国外品牌垄?#31995;?#24066;场格局被打破,国产手机完成了第一次竞争,如今面临着更为严峻的 第二次竞争   洋品牌的态度将会由轻视到引起重视进而敌视最后学习,使得国产手机原有的优势(本土化、营销 网络、售后服务)都不?#21019;?#22312;。西门子、阿尔卡特甚至诺基亚都越来?#38454;?#37325;手机外?#22270;?#20026;明证。
  国产手机销量的不断增大,意味着所受到的关注将会越多,所面对的群体越多,所堆积起来的质量 品质、服务问题也就越多,发展中遇到的阻碍也越大。
  3)、从品牌实力看来,洋手机的品牌影响仍然?#23545;?#39640;于国产手机
  在最新的中国手机市场销量监测中,国产手机的业务额虽然占到了50%,但是这种实力更多的体现 在业务方面的实力,它们所取得的市场份额更多的是靠营销手段和营销创新来完成的,从品牌忠诚和品 牌预购情况来看,国产手机依?#24187;?#26377;形成对抗洋手机的品牌影响力,因此,从总体上讲,国内品牌的手 机生产厂商还没有完全形成对抗国外品牌的集团实力。虽然已经占据一定的市场份额,但是极大多数的 国产手机所面对的问题并没有得到真正的解决(品牌劣势、技术不足等等),在不?#31995;?#24066;场竞争过程中 ,仍然存在太多的变数。
  市场拓展前期,对市场销量的追求被放在第一位,国产手机把营销的重点放在业务上面,而品牌的 建设相对滞后,现阶段首要的工作应该是品?#21697;?#38754;的建设和提升。
二、品牌策略分析
  1、主导品牌
  摩托罗拉、诺基亚这两大品牌在中国手机市场一直占据着主导地位,在某种意义上?#27492;擔?#26159;这两个 品牌定义和规范了中国手机市场的行业标准,最近虽然受到了国产手机及其他洋品牌的冲击,但是它们 多年?#27492;?#24418;成的品牌影响和领导地位至少在目前?#27492;瞪形?#20154;能够撼动。
  1)、产品策略
  共同点:
  ·拥有雄厚的技术力量不?#31995;?#20135;品推陈出新
  由于具有雄厚的技术力量,这两个手机厂商不?#31995;?#25552;高产品生产技术,加快产品更新换代速度,缩 短产品生命周期。如在2000年手机大品牌平均每2个月就推出一个新机型,而当时大多数的国产手机总共 也才不过5、6个机型而已。在2001年,摩托罗拉保持着一个半月出一款新手机的速度。从传统的G SM双频、三频手机,?#38454;?#26032;的GPR?#21360;ⅲ茫模汀。?#25163;机,应有尽有。而在这一点上,诺基亚200 1年几乎没有太多的新产品,但就是凭借?#31119;玻擔啊ⅲ福福擔啊ⅲ常常保?#31561;产品,诺基亚依然能保持其 市场?#21152;校?#20063;充分体现了诺基亚的品牌优势。而在2003年至今为止,摩托罗拉已经推出20多款机型,诺 基亚也有10多款新机面市。
  大品牌通过提高产品更新换代速度,不?#31995;?#25512;陈出新,不?#31995;?#20197;比竞争对手更快的速度,更短的时 间,更高的技术,更新的功能来推出产品,不但开拓了新市场,更主要的是打击了竞争对手,使得其推 出的机型?#24418;?#31449;稳脚跟,就已经成为过气的产品,从而丰富了产品线,确立了竞争优势。
  ·利用丰富的产品线进行产品细分市场
  两大品?#21697;?#23500;的产品线为自身进行市场细分提供可能,并且兼顾了高中低端市场。
  诺基亚:
  诺基亚目前市场上有数十种机型,每一种机型?#21152;?#40092;明的个性内涵,?#21152;?#26126;?#36820;?#24066;场定位,但同时 所有机型又综合体现了诺基亚“?#33805;?#20197;?#23435;?#26412;”的服务内涵。具体来看:
  (1)诺基亚88系列89系列9系列(诺基亚8850、8810、8910、8855、9110、9210C等),高档产品定 位,主要针对有钱的上层?#23435;錚?#22914;私企?#20064;澹?#20844;司老总等,手机更换不频?#20445;?#20307;现的是身份和地位的象 征。这类机型轻易不?#23548;郟?#25512;出的周期也比较长。
  (2)诺基亚8系列(诺基亚8210,8250, 8310等),时尚、个性化产品,属于中高档机型,主要针 对具有时尚、时髦生活个性的消费群,有一定的消费能力,换机比较频?#20445;?#27880;重生活质量,追求新技术 ,新产品;
  (3)商务手机,诺基亚6系列和7系列(诺基亚6210,6150,7110, 6500、6510、7210、6600、 6800等),主要针对商务活动人士,在户外活动时间比较多,突出产品的储存容量大,待机时间长,防 震,防雨功能以及7110可以上网的功能。
  (4)大众化机型,诺基亚5系列和3系列(诺基亚5110I,3310, 3330、3350、5210、5100、3330等 ),主要针对20多岁的年轻人,消费能力不算太强,如学生或者是?#23637;?#20316;没有多久,比较注重价格以及 一些工艺设计,比如游戏功能、换?#22763;?#31561;等辅助功能,一般价格都比?#31995;汀?br>   摩托罗拉:
  摩托罗拉能做到与之相似,V系列属于身份象征(V60、V70、V680、V600),如L系列针对商务人士 , P、C系列属于时尚个性化产品(C289),T系列属于大众化、时尚机型(T189、T190、T191、T192) 等?#21462;?
  不同点:
  诺基亚:“精品制胜”策略。
  诺基亚近几年来几乎每年都会推出10款新机,相对于摩托罗拉而言产品线较短,推出速度也不是特 别快,但是每一款机型相当经典,生命周期也比较长。
  如5110.8210.8310.8850等等都堪称是当年所推出同类机型中的极品。特别是5110,以一流的手机, 一流的质量、二流的价位营造了一流的市场,创造了一个神话。
  ?#26723;?#27880;意的是:诺基亚产品策略的转变
  诺基亚2000年有7款新机型,2001年10款,2002年15款,2003年至今已经有14款,产品线逐渐扩大, 特别是在2002年,诺基亚演绎了一场名为“多彩生活”的活动,在活动中诺基亚同时发布了7款新手机 :诺基亚55?#20445;啊ⅲ擔玻保啊ⅲ梗玻保啊ⅲ叮擔埃啊ⅲ叮擔保啊ⅲ福福擔?#21644;7650。这在诺基亚的 历史上是绝无仅有的。这次发布的7款新品中,涵盖了低端、中端到高端几乎所有市场,还包括了诺基 亚原来不曾涉足的市场。比如52?#20445;?#38024;对的运动休闲、55?#20445;?#38024;对的游戏、92?#20445;?#38024;对的掌?#31995;? 脑型市场,都是诺基亚在中国的第一次开拓。很显?#24187;?#23545;市场竞争的压力,竞争对手的实力不断加强, ?#35802;?#25163;机技术的创新或者?#30340;?#31181;工艺造型?#31995;?#25913;进只能够在短时内领先,但是很快就会被模仿,很难在 长时间内保?#33267;?#20808;地位,类似当年5110、8210这?#24535;?#20856;手机神话不再,诺基亚的“精品制胜”策略已经 开始改变,今后诺基亚也将走上长产品线覆盖所有细分市场的道路。
  摩托罗拉:长产品线覆盖所有细分市场,产品极为丰富,推出新品速度更快,其中部分主推机型, 形成众星捧月之势。
  2)、广告策略
  通过对近几年来两大手机品牌在平面媒体?#31995;?#25237;放分析,得出:
  (1) 两大品牌近年来在平面媒体?#31995;?#24635;投放费用占所有手机投放的1/3强,其中摩托罗拉略高于诺 基亚。国产手机品牌中只有TCL和波导能够与之相?#21462;?
  (2)从投放区域来看,中南、华东和华北这三大消费区域都是两大品牌投放的主要对象,根据各个 区域投放百?#30452;?#26469;看,除上述区域外,诺基亚主要投放全国性媒体,而摩托罗拉则全国性媒体相对减弱 ,注重于西南和西北这些二、三级区域。
  (3)从广告类别来看,产品广告、促销广告和形象广告共存,并以产品广告为主。两大品牌在产品 广告?#31995;?#25237;入都超过了一半的广告费用,其次是促销广告。
  (4)两大品牌的促销主要依赖与大经销商的联合促销活动,促销目的比?#31995;?#19968;,公关炒作的成分较 少。主要采用的促销形式也比较简单,如赠品?#32479;?#22870;。两大品牌都抓住如“春节”“3.15”“5.17”、 “国庆”?#26085;?#20123;特殊日子进行促销。
  (5)具体来看,诺基亚对每款机型的诉求都比较专一,全国统一,并注意在每个月都会重点突出某 一款机型来进行推广。
  而摩托罗拉则对各款机型的诉求点和广告表现手法比较多,全国有些不统一。
  (6)摩托罗拉的广告重在表现其豪华,?#20174;?#29616;代生活的潮流,让成功人士感受最新的时尚气息,前 期的天拓6288和现在的V系列广告在表现上均能明证此点。诺基亚的广告以快节奏场景来放大现代族群的 生活,广告讲究创意,并注重宣扬诺基亚以?#23435;?#26412;的企业价值观。
  3)、品牌策略变迁
  MOTOROLA、诺基亚策略变化:
  市场开拓培育时期:
  手机在中国刚刚起步,手机产品在当时是高贵、身份的象征,中国消费者需要的是一流技术和一流 的产品。摩托罗拉当时主要的策略就是发展这个行业和建立自己品牌成为“高质量、高?#33805;肌?#39640;贵身份 ”的代名词。因此当时的广告往往强调的是整个手机行业以及注意把摩托罗拉和整个行业联系在一起, 诉求高贵和高?#33805;肌?
  三国演义时期:
  市场的不断开发?#32479;?#29087;,新的群体出现,消费者需求发生变化,竞争者诺基亚和爱立信进入手机市 场,进入产品初步细分阶段。摩托罗拉和竞争对手诺基亚共同制订了行业标准,策略定位为:手机不再 是高贵身份的象征,但是仍然具备一定的档?#21361;?#20173;然是高?#33805;?#30340;象征。手机能够在任何地方(工作和娱 ?#20013;?#38386;场所)任何时间使用,与家人朋友建立联系。
  两者稍稍有所分歧:摩托罗拉注重于“高?#33805;几?#36136;量”方面的诉求。而诺基亚进入市场时,面对摩 托罗拉在早期树立起来的品牌壁垒和“技术质量”行业标准,采取的是从另一方面进攻的策略,就是更 注重于消费者的沟通和人性化。在当时它的广告表现大多都是比较有趣味性的,有个性的,有时尚感的 ;在产品方面也进行了个性化改造,诺基亚最早推出了?#22763;?#25163;机和可以更换外壳的手机,把手机推向了 时尚化的潮流,使手机不仅是沟通的工具,还成为传达消费者个性和情感的媒介。当时的爱立信则是采 用了比较常用的办法就是利用明星策略进行品牌提升,利用明星带动产品的业务,但又不局限于某一个 明星,让众多的明星代言,避免了单一明星的局限性。
  逐渐地,摩托罗拉的“技术导向型”策略有了局限性,没有迎合消费者多变以及内在个性的需求, 摩托罗拉这个品牌给消费者的印象一直是一个传统的、重视技术突破的的品牌形象,使用摩托罗拉手机 的人必定是事业型、工作型的消费者,偏向于中年男性的专业技术形象。 其市场份额逐渐被诺基亚所超 过,于是摩托罗拉重新制订策略,由“技术导向型”转为“市场导向型?#20445;?#26234;慧演绎,无处不在?#20445;? 赋予品牌全新观念,推出四个品牌:天拓(ACCOMPLI)、时梭(TIMEPORT)、V.(V dot)和心语 (TALKABOUT),?#30452;?#23545;应?#33805;?#36861;求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型等不同的目标市场。摩托 罗拉将品牌进行分化,针对不同群体的消费者“量身定做”产品及其品牌,这样可以使其对消费者的服 务更加到位、更加贴切,同时也可以让消费者感受到更具体、更亲切、更友善的形象。
  市场成长期:
  市场进一步扩大,竞争者不断,手机已经成了非常?#21344;?#30340;消费产品。手机产品的同?#24066;?#35201;求手机生 产商赋予其产品更多的附加价值。除了使产品能为消费者提供功能性利益以外,还要注意赋予产品情感 利益或使其成为消费者自我实现的媒介。在手机的购买中,消费者不仅考虑产品的性能和价格,而?#20197;? 来越多地考虑该产品是否达到满足情感需求和自我表?#20013;?#27714;的要求;在对同样的性能或功能的产品进行 选择时,消费者更着重的是自己对产品的感觉,如?#19981;?#19981;?#19981;丁?#33021;不能表现自己?#21462;?br>    对于此时的手机产品而言,已经成为消费者日常生活的必需品和修饰品,它主要肩负着几种功能: 通信、装饰、玩具、表现自我。而?#20174;?#21040;手机品牌它所需要传递的形象信息就是?#33805;忌系?#19981;断创新以更 好更方便的通信同时能够更加充分的展现自我,追求个性和时尚化。
  对于摩托罗拉而言,原有的专业技术背景的品牌形象体现出?#33805;几?#26377;余而个性化时尚感不足,原来 的四个目标市场——?#33805;?#36861;求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型未能捕捉到时?#26143;?#24180;这一群消 费者。因此摩托罗拉采用了MOTO这一新策略,把所有的市场归类在MOTO之下,摩托罗拉公司把MOTO作为 MOTOROLA的全新代名词,不断为MOTO输入人性与个性的品牌核心价值,这也?#20174;?#20102;摩托罗拉企图扭转重视 ?#33805;肌?#32570;乏对人性的了解,没有个性感和亲情感的品牌形象,为摩托罗拉这个消费者认为有点老化的品 牌加入时尚、?#23435;摹?#24180;轻动感的品牌特色。用摩托罗拉自己的话说,MOTO还意味着“使消费者的生活更 加简单、更聪明和富有乐趣”。它是对其品牌核心识别“智慧演绎,无处不在”的新诠释,同时也向消 费者传递着摩托罗拉品牌“全心为你”——今后摩托罗拉产品更具个性化的新理念与新形象。
    “?#33805;?#20197;?#23435;?#26412;”是诺基亚的品牌核心识别。诺基亚对消费者的了解和体贴集中体现在它的品牌之 中。它是诺基亚在品牌传播中始终如一的理念,向消费者传递诺基亚时时处处为消费者着想的精神—— 使?#27809;?#20805;分享受人性化?#33805;?#25152;带来的种种乐趣与方便。从产品设计、广告宣传及其他营销活动来概括, 诺基亚的品牌?#30001;?#35782;别体现为人性化、个性化、创新、娱乐和情趣等几方面,而诺基亚的品牌个性集中 表现为“刺激?#20445;?#36825;在大胆、有朝气、富于想象、新颖?#20154;?#20010;方面得以具体体现。 
  3、品牌误区
  (一)、诺基亚“时尚依旧”
  掌握市场消费潮流、依靠经典机型、站在时尚的最前沿一直是诺基亚的强项,同时也是诺基亚多年 来能够在中国市场?#20808;?#24471;霸主地位的根本原因。但是以一个旁观者来看,市场发展至今,诺基亚“时尚 依旧?#20445;?#21697;牌形象急需更新。
  对于发展迅速、多变的中国手机市场?#27492;擔?#35834;基亚面对已经极度细分的消费群体,面对竞争对手特 别是tcl、波导等国产手机层出不穷的攻势(不?#31995;?#26032;品上市,各式各样的促销手段,时不时的公众关注 话题),没有积极的应对措施。
  (1)产品造型依旧
  (2)时尚诉求方式依旧
  手机产品由大到小,由小巧到精致,由直板到翻盖、折叠,这一切都是顺应了中国消费者喜好精巧 ,注重外观的需求。近年来诺基亚手机产品外形一直没有什么大的变化和突破,翻盖机、折叠机、双屏 机要么没有或者很少,毫不考虑东方人喜好习惯,显得相对固执,自然会被喜新厌旧的中国消费者所抛 弃。2001年,诺基亚只有几款机型(8250.8850.3310)打天下,凭借多年来在消费者心目中形成的忠诚 和美誉,还能够在市场中位居第二,但是在前后夹击的竞争中,诺基亚的手机市场份额开始缩减,从2 2.?#31119;?#19979;?#26723;劍保福常ィ对?#33853;在摩托罗拉之后。
  凭借小巧的机型、广告推广?#31995;?#26102;尚演绎,诺基亚多年来一直是手机市场时尚潮流的代名词,但是 应该看到市场发生了变化,试问目前的手机品牌有几个不是在讲时尚的?有那几款产品不是以人性化的 设置时尚化的造型来吸引消费者的?当只有一个人在讲时尚的时候,它确实是时尚的,但是如果大伙都 在讲时尚,而你讲时尚的方式方法并没有多少改变,那么你就不见得很时尚了,诺基亚已经湮没于“时 尚”的海洋之中。再者从消费者的?#40092;?#24815;性来看,别的品牌是刚开始讲时尚讲潮流,还是比较新的,能 够在某种程度上吸引人,但是诺基亚多年来一直在宣传时尚,都是这样子表达并没有太大的变化,也就 存在着“不变”“依旧”的问题。摩托罗拉?#40092;?#21040;了市场的变化,看到了品牌老化的危机,从“技术导 向型”走向“市场导向型?#20445;?#20174;“MOTOLORA”提升到“MOTO?#20445;?#20256;递给消费者一个向上、创新、时尚的 信息。而诺基亚在这方面的努力是?#23545;?#19981;够的。
  当然诺基亚多年来形成的品牌优势(高的品牌知名度和品牌忠诚),自身的技术能力(产品推陈出新 的能力)?#35805;?#25569;市场潮流动向的能力,等等都是?#26723;?#21516;行学习和推崇的。笔者周边许多朋?#35759;?#26159;诺基亚的 忠实?#27809;В?#35834;基亚实力毋?#22815;?#30097;,正是出于对诺基亚品牌的喜爱,方才提出此观点,希望诺基亚在产品 造型和品牌形象表现方式方面有所创新更有所提升。
  (二)、国产手机品牌误区
  国产手机从1998、1999年的缓慢起步,发展到2003年至今已经占据50%的市场份额,其取得的长足 进步是有?#25239;捕?#30340;,其市场实力也是勿庸置疑的。国产品牌集体发力是在2000年开始,?#36335;?#19968;夜之间, 媒体舆论,终端柜台到处都是国产手机的影子;而国产手机取得突破性的发展则是在2002年占据30%以 ?#31995;?#24066;场份额。
  国产手机所取得的进步和拥有的实力前面已经说过,这里要提出来的是国产手机的三个品牌误区:
  之一、高知名低美誉
  之二、重业务轻品牌  
 之三、有策略无战略
  之一 高知名低美誉
  不久前由福建之窗开展的一次大规模的“手机品牌———福建省消费者满意度有奖调查”活动结果 显示:人气最旺、质量最满意、售后服务最佳的品牌全是国外品牌,本土手机品牌形象欠佳。
  调查发现,本土手机品牌的平均返修率是国外品牌的2倍,平均投诉率高达50%(国外品牌一般 在25%),个别国产品牌手机质量问题甚至有高达?#31119;埃?#30340;投诉。
  再回过头来看前面图3:2002年中国手机品牌忠诚度示意图和图4:2002年中国手机品牌预购率示意 图。可以很清楚的发现国产手机在忠诚度和预购率的排名与它们在市场?#21152;信?#21517;很不相符,甚至可以说 是?#29616;?#38169;位。
  国产手机从98年开始走上中国手机竞争舞台,从当初的毫无市场基础到今天的高达过半的市场份额 ,已经取得了很不错的成绩,特别是在品牌知名度这方面,可以说与洋手机相差无几,但是在市场开拓 前期,本土品牌在手机市场考虑的是如何快速的“跑马圈地?#20445;?#22914;何最大程度地占领市场份额,以及如 何在短期内让品牌知名度最大化,将注意力集中在比产销量、比品种数目、比新品推出速度上,而忽略 了产品内在质量的提高,忽略了服务的优质,忽略了技术的进步,也忽略了品牌形象的确立,忽略了品 牌美誉的提升。随着国产手机销量的不断扩大,消费市场对国产手机的新鲜感已经过去,对其内在的品 牌价值、产品品质?#22836;?#21153;质量将会有更多的体会和更高的要求,而国产手机上述的做法造成了国产手机 在消费者心目中高知名度而美誉度极低,长此以往,这几年本土品牌手机刚刚从国外同行中抢回的地盘 ,将有可能重?#29575;?#21435;。
  之二 重业务轻品牌
  国产手机在开拓市场的过程中,把市场销量作为检验市场实力的唯一标准,在年初,两大国产手机 挣抢国产第一的吵作是闹得沸沸扬扬,其营销心态和眼光可见一斑。面对市场竞争压力,大部分国产手 机急功近利,为了抢占市场?#21152;?#29575;,大量的促销机蜂拥而上,殊不知,真正有能力打价格战的还是摩托 罗拉和诺基亚这等有技术实力支持的大厂商,他们的促销机型往往是产品推陈出新后即将淘汰的机型, 而国产品牌只能是新品上市不久就大量?#26723;图?#26684;,这种频频打价格战的消息为广大消费者所感知,既大 大挫伤了前期消费者的购买热情,同时也?#26723;?#20102;自身盈利水?#20581;?#36807;于轻率地使用一些有短期效果而会影 响品牌核心价值的战术,最终受损的还是国产品牌本身。
  国产手机重视市场销量的做法在最初自身市场基础为零的时候还情有可原,也实属无奈。但是时至 今日,国产手机仍然热衷于搞促销,打价格战,?#21387;?#26377;人认为现今的手机市场就如当初的彩电市场,那 么是否现在的国内彩电品牌就是未来的国产手机?前车之鉴,后事之师。
  之三有策略无战略
  不能否认,国产手机在前期的市场竞争策略还是比较成功的。
  但是,令人遗憾的是,国产品牌突围只能说是营销竞争力的突围而不是品牌力的突围。国产手机的 竞争力体现在产品的外型?#35270;?#20013;国消?#30740;?#27714;,另外就是通?#36820;?#32593;点布置以及现场的促销到位。当然毫无 疑问这是国产手机的优势所在。但是也应该看到,国产手机企业在品?#21697;?#23637;战略?#20808;?#20047;定力,广告表现 诉求主题?#30053;?#26032;,年年变,尽管大量的广告投入也能促进产品业务,但是几年下来品牌个性并未建立, 品牌资产和品牌价值并没有得到提升,零售商、业务人员一旦失去促销热情,广告一旦一停,就马上会 导致销量下滑。再来看看消费者对各手机品牌的联想,除了名人就是美女,品牌之间基本上没有什么本 质的区别。一味的追求时尚,一味的洋化,毫无品牌差异。品牌个性没有塑立,不具有高度差异性的品 牌价值就等于失去了品牌忠诚,只好将品牌命运依赖于经销商手中依赖于广告和促销,是为广大品牌不 得不打价格战渠道战的根?#30784;?
  在此以国产手机领头羊tcl和波导为例作个案分析:
  TCL在前期成为手机行业中的一个引人注目的企业,原因是有一条相对清晰的发展思路:通过局?#30475;? 新,产生差异化,生产?#35270;?#20013;国消费者的特殊消?#30740;?#29702;的产品,?#35805;?#20851;注点放在价格上,更多的是通过 提供附加价值来吸引消费者以及达到盈利的目的。进入现在的品牌提升阶段,从TCL最近的动作来看,不 ?#31995;?#25289;长产品线,从高端往中低端下移,不再有很清晰的产品创新和产品差异支持,其业务方面也不断 的进行?#23548;?#20419;销以取得最大的市场销量。然后从其品牌层面来看,撇开副品牌“蒙宝欧”不?#31119;?#20854;主品 牌TCL手机并没有什么新的举措,TCL主品牌通过前期阶段的塑造,只是与其他品牌形成基本差异化而已 ,还不具有清晰的个性?#22836;?#23500;的内涵。 
  Tcl企业的营销能力在众多的国产手机中首屈一指,它在这几年来的营销过程中营销手法多样,同时 营造了许多的营销话题。从当初的高端切入,走宝石手机路线,到?#30422;?#37329;?#37319;?#20316;代言人,?#33402;?#33402;谋执导 ,树立“中国手机新形象?#20445;看?#21160;作都在市场中引起了比较大的轰动,善于营销炒作。但是从另一侧 面来看,TCL手机并没有对这些?#35797;?#36827;行很好的整合,消费者对于tcl手机的?#19988;?#28857;比较分散,不能够在 消费者心目中形成一个统一的品牌形象,品牌资产并没有得到积累和提升,在品?#21697;?#38754;更多的是依靠自 身企业品牌。
  Tcl企业品牌对TCL手机起到了背书品牌的作用。经过多年来的市场培育,tcl企业品牌在中国市场上 有很高的知名度,给予消费者的品牌印象也是?#24049;?#30340;“积极、创新、向上”形象,这对tcl手机早期进入 手机市场起了很大的作用,但是tcl企业一直以来的多元化发展,?#25351;?#20154;留下了“不够专业化,?#33805;几?#19981; 足”的联想,这对tcl手机而言是应该规避的。Tcl提出“?#33805;?#32654;学化”顺应了手机市场发展的两大核心 影响要素“产品核心技术和消费者内心对时尚外在美的体现?#20445;翱萍肌?#26159;内核,“美学化”是外延属 性,定位是比较精准的,但是由于品牌联想“?#33805;几小?#19981;足,产品核心技术能力难于让人信服,同时“ 美学化”也并不是通过美女代言或者说几个漂亮外壳就可以充分的体现出来。在此建议,tcl手机在此阶 段应该适当脱离母品牌,“?#33805;几小?#35201;通过TCL手机自己的不断强化和加深,比如通过不?#31995;?#25512;广宣传技 术优势来加强消费者对其技术实力的认同感,企业对研发的重视,产品的不断推陈出新,企业实力的大 众宣传,技术人才的拥有等?#21462;?#21516;时通过推出精品手机,利用产品外在和终端展示等层面来体现?#22836;?#28385; 美学化。
  波导:
  相比于其他国产手机,波导在消费者心目中的印象是比较鲜明的,这与其当初“强行起飞”的战术 有关,可以说波?#21152;搿?#25163;机中的战斗机,coco李玟”等同在一起,这为波导迅速打开市场,进而三年销 量占据国产手机第一位立下了汗马功劳。但是正所?#20581;?#25104;也萧何败也萧何?#20445;?#27874;导前期的做法使得波导 的品牌提升极为困难,同时李玟所带给波导品牌的时尚是“大众化时尚?#20445;?#27874;导定位为低端市场,手机 价格普遍不高,?#24535;?#24120;做促销,使得波导品牌与“?#22270;邸?#20302;端、低档”联系在一起,这与波导国产第一 地位极不相符,品牌溢价能力也很低,波?#21152;?#21033;能力极低。波导近期已经开始发生变化,推出高档机型 女人星f1,但是由于其本身品牌价?#30340;?#20110;支撑,对其市场前景表示怀疑。
  在此建议对专业背景进一步丰满,并以产品技术提升产品品质带动品牌价值,同时不应该着眼于国 产第一,应该放眼于整体市场,直面与国外品牌?#36141;猓?#19982;国外品牌同一阵营。同时也注意在产品外观和 广告表现方面提高时尚质感,增加时?#24615;?#32032;。
三、品?#21697;?#23637;趋势
  1、品牌变迁影响要素
  综观手机市场,从当初的一支独秀,三国演义,再到今天的群雄并起,国产手机开始崭露头角,经 历了许多的市场变化和品牌变迁,其市场影响因素是多方面的,固然有市场客观因素影响,如产品生命 周期,消?#30740;?#27714;,竞争压力等等,但同时也是与各个手机企业自身的发展战略部署,技术创新,营销战 术举措以及营销执行力度等因素分不开的。
  虽然有许多的影响因素,但是总的看来,影响手机市场中品牌变迁的核心要素有两大方面,一是企 业自身手机技术在不同阶段的差异所引起的变化,二是消?#30740;?#27714;市场在不同阶段的差异所引起的变化。 手机企业抓住这两大要素,顺应未来发展趋势,取得先机,是极有可能在未来的市场竞争中崭露头角的 。
  1)、技术驱动品?#21697;?#23637;
  手机技术包括两个方面,一个是通信技术的变革,二就是工艺设?#33805;?#26415;的创新。
  通信技术的变革从1995-1998年的模拟手机、GSM,1999-2000年的双频、三频,2001-2002年wap 、CDMA,2003年的MMS,?#21183;粒?#25668;像以及今后的更新发展技术。
  工艺设?#21697;?#38754;则由最初的大砖头式手机到98年的折叠机小巧机型到2000年换?#22763;牽?000-2002年双 屏、?#25214;?#26426;、mp3等?#21462;?
  突破性的技术变革(通信技术或者工艺设?#33805;?#26415;)会重新开始推动产业发展,任何一个技术一旦被 消费者广为接受,都会给市场带来巨大的变化。一个手机厂商掌握了先进技术,毫无疑问在市场竞争中 占据了主动,新技术的发展将推动市场发展,使得现有技术迅速成为过去,导致产品价格急速下滑,是 打击对手的一大武器。这就不难理解为什么象摩托罗拉、诺基亚甚?#20102;?#19979;、NEC等技术背景雄厚的手机企 业多年来一直不?#24222;?#21147;的来研发、推广宣传新技术。而对于国产手机?#27492;擔?#26080;疑在通信技术方面是个软 类,唯有在提高自身技术实力的同时先寻求工艺设?#21697;?#38754;的局?#30475;?#26032;。
  技术巨变促进市场重新洗牌,每一次技术上新的突破,意味着挑战品牌有更多的机会打破原有格局 后来居上,近期的通信技术热点在于?#24066;庞?#25668;像技术,从各厂商的背景来看,除了摩托罗拉、诺基亚和 索爱之外,日本厂商松下、NEC对于通信技术掌握先进,在未来将会有机会掌握先机;而工艺设计热点在 于折叠机和双屏机等韩流造型,这些并不需要太高的?#33805;己?#37327;,目前主要为韩国三星和国产手机所利用 。那么在未来手机产品朝着“通信、娱乐、商务”等多功能综合型产品发展的过程中,谁能够有所创新 ,就有可能象当年的诺基亚或者是当今的tcl等凭借技术的局?#30475;?#26032;取得先机。
  2)、消?#30740;?#27714;决定品牌定位
  手机市场一方面由技术驱动,通过通信技术的不断创新和变革来引导市场开拓市场,但是同时随着 产品生命周期的不断发展,消费市场的需求也在不?#31995;?#21464;化过程中,在一定程度上反作用,影响于手机 市场的发展,甚至改变品牌格局。
  (一)关注年轻市场就是关注未来。
  在过去两年中,年轻人市场从24%上升到34%,而摩托罗拉从诺基亚手中夺回市场第一的根本原因在 于从T2688—T189—T191开始Mot逐渐在年轻市场占据上风,新增?#27809;?#20013;75%为24岁以下年轻消费者。
  (二)消费者已经成为再购者为主。
  消费者初次购买手机,以手机品牌为主导地位,专注于“权威性和专业性?#20445;?#28040;费者将会选购“最 正宗”的手机。
  消费者再购:已经拥有许多经验,以消费者自己的习惯爱好为主导地位,“?#19981;?#30340;和新的”为主导 ,消费者更加有信心地挑选“最适合我”的手机。
  年轻市场的增大意味着手机产品必须附加较多的“时尚时?#33267;?#34892;潮流”元素,同时也是“Motorola ”品牌转化为“moto”的主要原因。消费类型以再购为主,消费者理性消费观念加强,自主观念加强, 个人自我观念加强。
  (三)品牌是门槛,决胜在终端
  由消费者对品牌选择的敏感度演变过程分析中,可以很清晰的看出,在市场成熟期,随着市场的发 展,手机品牌的不断增多,品牌对于手机消费者?#27492;擔?#30446;前主要起到了一个品牌门槛的作用:即消费者 购买手机进行选购考虑的前提首先肯定是一个比?#29616;?#21517;的品牌,有所?#24222;?#25152;见。(而此时如果是一个不 知名不清楚甚至是没有听过的品牌肯定是不会被考虑的)但仅此是不够的,知名的品牌众多,只是列入 了考虑的?#27573;?#20043;内,关键还是看手机产品本身是否能够吸引人(手机外型是否吸引,手机功能是否满足 ,手机性能是否信服),以及在卖场的现场购买促动(促销热情、促销赠品、价格)。
  2、品牌策略性思考
  通过以?#31995;?#20998;析,在此想结合品?#21697;?#23637;趋势对手机品牌的竞争策略提出一些建议。
  前面提到诺基亚品牌近年来在市场上有一些不当举措,但是诺基亚仍然能够在市场中牢牢占据前列 ,靠的是什么?#38752;?#30340;是品牌忠诚,靠的是多年来在市场中精心营造出来的品牌资产。随着市场的成熟度 不断加深,同类产品之间(如高?#33805;?#25163;机之间,?#21344;?#22411;手机之间)的差异会越来越小,而所谓的产品外 观实质上也不是企业竞争的核心竞争力,极其容易被模仿。到了市场成熟后期,手机产品将会高度同质 化,同时将会加强对品牌的要求和依赖性。相对于国产手机乃至大多数二流洋品牌?#27492;擔?#19981;停地制造营 销话题,建立高品牌知名度的做法已经过去,提升品牌忠诚,促成品牌美誉才是现阶段的主要任务。
  在市场成熟前期,品牌是门槛,决胜在终端,但是到了市场成熟后期,相信?#21482;嶧指?#24066;场发展前期 那样部分的大品牌强势品牌成为选购标准,到那时(相信很快就会到来),企业的核心竞争力在于品牌 本身,品牌的影响力将会显得尤为重要。
  提高品牌资产就能提高品牌的溢价能力,对提高企业的盈利能力,?#26723;推?#19994;风险、保持可?#20013;?#21457;展 具有重要的意义。
  提高品牌的资产主要体现在企业的品牌管理能力。通过提供给消费者一种差异化的附加值,不仅通 过及其煽情的广告来感染消费者,更主要的是实实在在地在企业价值活动的每一?#26041;?#37117;体现和演绎品牌 核心价值。比如,在?#33805;?#30740;发,在产品功能设计上,在外型设计上,在业务?#26041;?#20035;至在服务?#26041;?#31561;等, 一点一滴的体现出来。
  之二.打造不同时尚
  随着年轻人的增多,时尚创新动感成为目前品牌诉求的主要方向和主要调性,这个无可厚非,但是 众人都在讲时尚,你也讲时尚的时候,就未必能够显出时尚来,而本人认为可以通过对时尚的不同演绎 形式来表现时尚。即时尚有不同的定义也有不同的表达形式,比如每个人每种人对时尚的定义都会不同 ,他们心目中的时尚不一定是唯一的,比如大众时尚、酷时尚、小资时尚,当然也有正统?#22836;磁?#30340;时尚 ,另外也可以对档次层次品位?#31995;?#19981;同时尚的演绎,这个不是弄文字游戏,而是针对消费人群的分类后 得出结论,比如在二三级城市的年轻人他们心目中可能认为谁谁哪个明星是很时尚流行的,但是在广州 深圳这些地方的同龄人?#20174;?#19981;一定这样认为了,甚至可能认为这个所谓的明星是比较老土和做作的。
  之三.建造品牌细分
  中国地大物博,在数千年来的文化文明发展过程中,形成了南北差异,大中小城市差异,城镇乡差 异,这些地区相互之间的审美情趣、品牌态度、文化背景有着极大的不同,从而也导致了这些不同区域 的消费者在购买产品,选择品牌时的?#29616;?#24773;形、考?#19988;?#32032;、选择标准是有着极大差异的。中国复杂的社 会结构?#20174;?#21040;手机市场?#25176;?#25104;了消费市场结构的多元化。手机消费市场容量不断扩大,消?#30740;?#27714;日益多 元化,特别是大中城市(主要省会城市)和二三级城市消费者在这方面的差异表现得更为明显,从而也 决定了大城市消费市场所接受并偏爱的观念、生活形态在二三级城市会有一定的偏离。因此在大品牌鞭 长莫及的二三?#30701;?#21035;是三级城市,国内品牌能够显示出极强的产品竞争力和品牌影响力。
  因此可以认为群体范化,消费结构多元化,市场需要极度细分是潮流,手机品牌细分成为必然。
  首先来看目前的手机消费群体可以分为以下几类:
  品牌导向—— 信赖国际品牌和知名民族品牌,忠诚度较高,希望能享受强势品牌带来的高品质产品 ?#22836;?#21153;。对产品的品质十分挑剔,但却懒于去比较选择购买,希望一次到位,价格敏感度低。
  技术导向—— 注重对产品的技术需求,希望领先技术潮流,享受新?#33805;?#24102;来的生活乐趣。对技术、 市场发展有一定了解。接受新鲜事务能力强,价格敏感度不高。
  潮流导向—— 注重产品功能,同时在同等功能下,会对不同品牌进行价格比较。群体消费观念较为 成熟,比较理智,对价格敏感。
  应用导向—— 根据自己的?#23548;市?#35201;选择购买,属于游离状态的消费,容易受到口碑传播、广告宣传 、现场导购等外界信息影响和价格诱导。
  (1)产品细分市场
  这种是指以产品功能定位来达到对市场细分的目的。如细分为沟通工具、功能?#35270;謾?#22909;玩趣味、酷 、商务、高?#33805;?#31561;?#21462;?   其中诺基亚和摩托罗拉基本上能?#35805;?#21547;所有市场细分,但是更多的品牌则是采取了定位其中部分市 场的做法。
  (2)品牌细分市场
  随着市场的发展,消?#30740;?#27714;越来越趋于个性化,没有极其突出的企业实力(技术研发、市场推广、 通?#36820;齲?#25903;持,没有一个品牌能够成为包罗万象的“万金油?#20445;?#23545;所有的消费者都产生吸引力,一个品 牌的核心价值如果能够触动一个细分消费群体就已经很不错了。   可以建议目前市场?#31995;?#20108;三流品牌可以通过细分群体,把自身品牌建立成为?#25345;中?#19994;购买标准,在 消费者心目中留下?#35802;?#20998;市场的代名词。如“技术型的?#20445;?#20215;廉物美型的?#20445;?#21151;能实用型的?#20445;?#29978; 至如“电池耐用型的?#20445;?#25509;收信号强的”等?#21462;?br> 四、总结语
  国产手机由农村开始包围城市,洋品牌则是从城市开始上山下乡,双方开始重视对各自市场的进一 步开发和掠夺,市场空白点将不?#21019;?#22312;;
  大批日韩等国内厂商的芯片和机型的主要提供者逐渐由幕后走向前台,国产手机即将与之“分手” ,投机取巧成为历史,自主研发面临极大的?#20339;椋?
  跨国巨头对国产手机的营销能力和营销战术学习的越多,未来反击的力量也越大;
  新技术(CDMA、GPRS等)逐渐争取市场,第三代移动通信终端也开始冲击市场,谁能够占据技术高 端,也就占据了市场高端,也意味着拥有高额的利润;
  随着市场发展的进程,厂家、经销商、终端的库存越来越多,价格战不可能平息只可能是越来越频 ?#20445;?
  手机市场竞争的最终趋势是产品高度同质化,核心竞争力体现在品牌影响。
  手机市场竞争的最后结局是大浪淘?#24120;?#22823;批的厂家必然会被淘汰,最后剩下的是为数不多的品牌。
  让我们拭目以待。
 

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