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五步连环的手机市场实效促销术

    要想提高零售成交效率就要有效地影响顾客进店后的购买决策一个店能做到这一点这个店某一品 牌手机的销量就可以提升一个区域的零售店能做到这一点这个区域某一品牌手机的销量就可以提升
关注中国手机市场发展态势的人都知道手机行业是中国目前竞争度最高的行业之一不包括黑手 机正常渠道中业务的手机就有1200多款价格战已大大?#39038;?#20102;手机行业参与者包括厂商渠道商 零售商的平均利润投资人士也早已将这一行业列入高风险行业
?#20197;?#19968;家外资手机品牌厂商的渠道市场部工作负责全国的促销活动管理半年前?#25112;?#25163;现在的 工作时老板非常郑重地交给?#23435;?#19968;个任务一定要探索出适合公司营销现状的促销模式带着这一工 作任务我开始了非常有挑战性又非常有趣的探索历程
古龙武侠小说的启示
中学时代古龙是我最?#19981;?#30340;武侠小说家之一古龙的小说情节曲折引人入胜?#23435;?#21051;画真实 充满人性同时每个?#36866;?#37117;表达了一些人生哲理让人深思
古龙笔下有一个非常特别的?#23435;?#21073;客阿飞他是大侠李寻欢即小李飞刀的好友此人剑法自成 一派没有华丽的招式但非常实用能?#29615;?#24120;迅速地取人性命在对阿飞的描述中隐藏着一个深刻 的道理剑是武器剑招的目标就是取人性命一切能够迅速达到目标的剑招就是好剑?#23567;?#20570;任何事情 都是这样一定要回到原点从最初的目标去考虑才能?#19994;?#26368;好的解决办法这是一个实用主义的观 点
促销的目标就是影响顾客的购买决策
我认为实效促销模式就是阿飞的剑?#23567;?#21482;要能够提升零售销量就是优秀的促销模式而要 提升零售销量就要提高所有零售店的成交效率那么如何才能有效提高零售店的成交效率呢为了 ?#19994;?#36825;个问题的答案?#20197;?#20840;国各地走访了大量零售终端并在北京和广州做了一些业务试验掌握了 大量信息
经历过2005年国庆节促销战役在考察完沈阳常州南京广州等城市的手机零售终端后我终 于对终端促销的实质有所领悟要想提高零售成交效率就要有效地影响顾客进店后的购买决策一个 店能做到这一点这个店某一品牌手机的销量就可以提升一个区域的零售店能做到这一点这个区域 某一品牌手机的销量就可以提升
从最近公布的中国消费者调研数据来看由于可选择品牌手机的增加和购买前大量的信息干扰大 多数消费者往往会改变购买决策这表明大多数消费者在最终购买产品前其购买决策都是可以影响的
如何有效地影响顾客进店后的购买决策呢要解决这个问题就先要分析顾客进店后是如何做出购 买决策的顾客的购买决策过程包括注意力眼球的移动行走方向语言沟通心理活动等其中 心理活动是核?#27169;?#32780;前面三项是心理活动的起因也是心理活动的结果如果能对前面三项进行有效的 影响就能对顾客的心理活动进行影响即对顾客的购买决策进行影响
顾客购买决策的五个来
以上对顾客购买决策的分析?#34892;?#23398;术化了如果用通俗的语言来讲顾客的购买决策过程可以概括 为五个来看过来走过来停下来买下来再回来
看过来
从单个零售店来看看过来即注意力的争夺这是终端业务的起点试想一个顾客进店后如 果没有看见你的品牌或产品或者没有给予特别的注意你的品牌或产品基本上是没有业务机会的这 也就是为什么各个品牌总是要争夺零售店入口处的位置尤其是正对着入口的位?#27809;?#20837;口处右手的位置 这些都是?#24179;?#20301;置一些大品牌不惜一切代价对?#24179;?#20301;置进行疯狂争夺甚至通过支付高额场地使用 费来独占使用当然这些?#24179;?#20301;置和?#20301;平?#20301;置毕竟是有限的只能独占不能共享为了争夺顾客 的注意力各个厂家开始使用终端拦截战术?#25165;?#24418;象好能说会道的促销?#26412;?#29260;派发单?#22330;?#24341;导顾 客或是在陈列堆?#39134;?#20570;文章摆放一些小展台这种终端拦截战术能够先入为主地向顾客传播品牌和 产品信息对于那些专区专柜位置?#21916;?#30340;品牌来说是非常有效的方法
走过来
光是看过来还是不够的一定要让顾客往我们的专区专柜走过来看过来以后是否 会走过来关键就在于是否能让顾客?#34892;?#36259;让顾客有所触动顾客之所以?#34892;?#36259;有所触动一 定是他们接收到了特别的信息并随之产生了相关的心理活动要达到这一目标信息的内容很重要 传播的方式也很重要也就是说能让顾客?#34892;?#36259;的信息内容要?#34892;?#20135;品的独特卖点抽奖信息买赠 活动信息而传播方式也就是上面所说的终端拦截战术
需要指出的是如果从促销成本的角度考虑终端拦截战术的使用应该满足两个条件一是人流量 比较大的零售店比如零售KA?#27426;?#26159;节假日或周末满足这两个条件使用这种方式就比较划算
停下来
解决了看过来和走过来的问题零售成交的效率就会大大提高顾客走过来后要想 办法让他们停下来一段时间只有让他们停下来我们的促销员和店员才有推销的机会能否 让顾客停下来就要看促销员和店员的亲和力对顾客需求的判断能力产品知识和推销技巧了 其中包括通过促销活动化解顾客做出购买决策时对价格的敏?#23567;?#35753;顾客停留的时间越长成交的机会就 越大在产品一定硬终端条件专区专柜的店内位置专柜的数量品牌背景板是否醒目一定的 情况下这其实是软终端管理水平的问题包括促销员的招聘培?#23548;?#29616;场管理等
买下来
买下来是停下来之后的一个自然结果在顾客停留的一段时间内他们进行了大量的心理 活动此时有经验的促销员和店员就会鼓励顾客多说话让顾客将他们的心理活动?#27599;?#22836;语言和身体 语言表达出来由此判断顾客的决策顾虑到底是什么针对顾客的顾虑对产品的某些特点和优势进行介 绍或通过促销活动抽奖买赠等帮助顾客肯定其购买行为的心理价值从而推动顾客做出购买决 策
再回来
再回来是终端业务的最高境界由于顾客在购买过程中得到了不同寻常的售中服务和售后服务 产生了美好的消费体验顾客就会在下次购买手机时很有可能会在同一个店选择同一个品牌而且 他们会把自己美好的消费体验传播给身边的?#30528;?#22909;友形成良好的口碑从而给某一品牌带来更多的销 售机会要达到再回来的境界不仅需要耐心诚?#19994;?#35299;答顾客在产品使用过程中遇到的问题及 时解决售后服务问题更为关键的是要做好回访工作主动给顾客打电话询问顾客使用产品后的感 觉强化他们对促销活动利益的?#19988;?#35753;他们的消费体验更加完美
五个来在促销管理上的运用
五个来是对消费者购买决策过程的生动概括无论是大品牌还是小品牌在单个零售店能?#27426;? 顾客的五个来进行有效的影响其在单个零售店的零售量就能大幅度提高
五个来对于促销活动的策划和执行都具有非常重要的指?#23478;?#20041;
促销活动策划的实质是促销利益抽奖赠?#36820;x?#21644;促销利益传播方式的设计以及促销预算的分 配具体到一个零售店围绕着消费者进店后购买决策的五个来我们就能非常准?#25918;?#26029;促销利益 对他们是否有吸引力运用哪些传播方式地面媒体如POP高空媒体如电视广告才能有效地将促 销利益的信息传播给消费者以及促销预算分配是否精确和投放方向是否正确根据这一思路促销活 动的策划者就可以非常迅速地?#19994;?#26377;实用价值的促销创意写作促销活动方案而不是漫无目的地瞎蒙 瞎撞
从五个来的角度来看如果只是单次促销活动我对高空媒体广告电视广告报纸广告等 投放持反对态度消费者从高空媒体获得促销活动信息到做出购买决策之间的时间一般都比较长在这 段时间里消费者的购买决策很容易被其他品牌的信息所干扰另外在高空媒体投放广告费用太高 举个例子如果在全国的30个重点城市投放一次报纸广告需要投放资金5060万元传播效果并不好 而?#19994;?#21488;成?#31454;?#39640;尤其是对于?#34892;?#21697;牌是非常不划算的
围绕着五个来谈促销活动无论是对促销活动进行监控的管理者还是对促销活动的一线执行 者大家都能够很快地统一认识在零售店能够影响五个来的执行就是优秀的执行对五个来 没有影响力的执行就是低劣的执行围绕着五个来原则促销活动的执行者根据每个零售店的不 同情况发挥创意能力充分利用一切能够利用的促销资源就能够真正将促销活动执行到位
 

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