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中国手机市场经营策略剖析

    国手机市场经营策略剖析
一 全球手机产业竞争成功要素及演变
2002年以前手机产业属于垂直型产业结构由几家手机厂商垄断提供整?#31995;?#25163;机芯片通信软 件及各种零部件具备相当的生产渠道和品牌优势这种竞争模式的盈利主要来自于规模生产此时 市场的主导者主要?#20449;?#22522;亚摩托罗拉和爱立信等 但由于后来手机价格大幅度下降各大手机厂商开始外包零部件或OEM/ODM代工以减少生产成本 并将自身研制的芯片及软件技术向外授权或转售来扩大收入来源与此同时手机逐渐成为一种时尚流 行的产品 在这些因素的影响下全球手机产业结构开始向水平型转变授权或购买各种手机芯片技术软件开发 平台操作系统及零部件等变得更加容易竞争也日渐激烈手机厂商除具有规模生产能力外还要具 备统一的技术标准品牌优势与创新设计能力才有可能获利此时日韩两国已具有开发关键零部件 和高档手机的经验中国则具有规模生产的能力三星LG和亚洲的一些ODM厂商逐渐成为市场的主导者
二 中国手机厂商的总体竞争格局分析
根据信息产业部统计截至2002年底中国有36家手机生产厂商其中同时生产GSM和CDMA手机的有 12家 根据企业性质可将这3家手机厂商分为四大阵营
一是以TCL?#23548;选?#28023;尔厦新等为代表的?#19994;?#20225;业
二是以波导首信南方高科中电通讯为代表的通信企业
三是以联想托普为代表的IT企业
四是以迪比特为代表的制造企业
目前摩托罗拉和诺基亚在中国的市场份额均为25左右西门子约为11摩托罗拉三星LG 都将在2003年全面推出?#21183;?#25163;机和CDMA 1X手机面对国外品牌的竞争国产手机在技术上并不能领先 所以他们在积极扩大产量的同时也在突出自身优势上下工夫与国外品牌相比中国手机厂商的优势 和劣?#21697;直?#22914;下
竞争优势 竞争劣势
规模制造降低手机生产成本 研发技术实力?#20808;?#20135;品线薄弱
扁平化的渠道降低流通成本 尚未形成品牌优势
本地化市场运作经验高效的市场开发和推广 零部件采购成本高
优质的服务质量
中国手机市场技术换市场的阶段已经过去了目前主要集中在品牌服务和价格三位一体的竞争上 中国的手机厂商如何实施高效的市场经营战略已成为国产手机下一轮市场竞争的关键所在
三 几?#19994;?#22411;中国手机厂商的差异化市场经营策略分析
中国手机厂商除了在经营模式方面所具有的共同特点外一般?#21152;?#26377;自身独特的经营方式
1. 波 导
信息产业部统计今年1-10月份国内市场手机累计业务6662.52万台国产品牌手机的市场份额继续扩 大波导仍然高?#24433;?#39318;连续4年保持国产品牌手机销?#24247;?#19968;
波导自身的经营方式
低端产品进入策略波导所采取的产品策略可以用三个阶段来概括 第一阶段 将主要产品定位在低档在产?#36820;?#24320;发设?#21697;?#38754;实行农村包围城市的战略指导思想达 到一定的市场覆盖率 采取专攻中小城市内地城市及小城镇的策略波导在全国建立了28家省级业务 公司300多个地市级办事处 第二阶段 利用低价手机业务规模的增长弥补利润率的下降同时研发新型产品 由于波导去年在高端 手机?#21414;?#24590;么做文章中低端手机较多这使得波导虽然销量很大但与其他品牌相比利润?#24335;系͡? 税后纯利润只有7000万元净利润率2.7%波导提出注重产?#36820;?#20869;秀与外靓一口气于今年推出20款以 ?#31995;?#26032;机型尤其是在下半年推出 GC600等一系列中高端手机 第三阶段 通过与国外厂家例如法国萨基姆合作开发的方式延长产品线由低端手机向上?#30001;e?#24320; 发推广中高端手机 计划在2003年4月份推出?#24066;?#21644;带摄像?#36820;?#25163;机2003年的广告投放也将集中在高 端产品上
渠道优势先导
波导的自建营销体系
优势 灵敏的市场信息捕捉能力符合中国本土化的渠道购买习惯新?#36820;?#36798;用户的速度加快节省中间 渠道费用争取价格竞争优势将产品服务融入到产品业务过程中 劣势 庞大的业务体系耗去近4亿元的费用业务成本的增加使得企业赢利能力减弱 改革方案 在坚持"加强网络建设迅速扩大业务规模"原则下对业务公司进行全面改制以期从企业体 制上入手有效控制业务费用解决业务公司的亏损问题自负盈亏的方式既能调动业务人员的积极性 促使节支增效?#30452;?#35777;了每年的业务目标
价格促销力度大
由于波导具有一定的规模成本优势借助于自身搭建的业务平台波导发起价格促销活动时也要比其他 手机厂商见效快 波导的?#23548;?#19994;务攻势出奇?#21078;?#36215;了非常好的效果波导从8月开始?#20004;?#24050;经有四轮?#23548;?#20419;销将多款 主力机型实施大?#23548;ۡ?月波导开始发动第一轮促销之后波导单月业务量?#26412;?#22686;长至10月份平均 1天能达到3万台惊人的消息是依靠?#23548;?#20419;销的巨大作用波导10月业务竟突破一百万台这是国产 手机中第一个月业务突破百万台者
2.TCL
2002年TCL手机销量仅次于摩托罗拉和诺基亚进入中国手机市场三甲业务额和利润额均做到国产手机 第一卖出了623.6万部手机?#36842;?#25163;机业务收入82亿元净利润达到12.7亿 TCL?#21078;?#21407;因打以智慧支撑下的规模之战?#20445;?#21033;用自身的本土化优势制造成本的优势以及渠道优势 确保收益
中高档产品定位
TCL走的是高端发展路线这主要基于以下考虑国外品牌手机的核心利润点在于高档手机TCL通过将 产品线切入高端市场而迫使国外品牌?#23548;P?#21017;国外品牌的手机就不会再有过多的利润来弥补其低档手机 从而削弱了其低档手机同国产手机在价格方面的竞争力待时机成熟时TCL再将产品线?#30001;降?#26723;手机 最终获得手机终端市场的全面胜利依据这个思路TCL提出了制造最好的产品而不是最便宜的产 品的口号?#30740;?#33021;价格比做?#38454;?#22909;?#33805;?#21547;量时尚?#23567;?#28040;费者的认可程度而作为同等价格的产品 TCL的产品价格约低20以上与洋品牌相比具有一定竞争力并且具有保值
产品国际化策略
TCL移动计划进军国外手机厂商的后方根据地?#20445;?#22312;全方位的层次上与狼共舞?#34180;?002年TCL手机 成功地进入了香港和东南亚市场并取得了一定的业务量目前TCL移动通信已经在越?#31995;?#22320;设立了办事 处
加大自身研发力量
TCL移动就一直坚持自主研发赶超洋品牌打造民族手机品牌的发展思路在国际化研发战略的指导下 TCL手机与微软高通爱立信英特尔Wavecom等国?#25163;?#21517;企业开展了多?#20013;?#24335;的技术合作不但 在中国建立了手机?#33455;海?#36824;投资海外设立研发中?#27169;?#24182;大力吸收人才力争在手机制造领域形成核心 竞争优势2001年共推出了4大系列12款新机2002年共推出12款双屏幕手机3款CDMA手机一款PDA手 机2003年计划推出60款产品平均每个月将向市场上推出五款手机新品牢牢把握了市场主动权
充分发挥中国制造业的本土优势能动地操纵制造业
广东省内一个庞大的成熟的通讯电子产业群体早已成型为TCL的快速成长提供了良好的创业环?#22330;? 2002年3月公司投资1.5亿元购买?#32479;?#24314;的TCL移动信息产业国际?#33805;?#22253;正式落成?#33805;?#22253;坐落于广东省 惠州市仲恺国家级高新技术开发区是一个集产品研发制造写字楼以及餐饮娱乐世界公园主题 广场足球场篮球场等场所于一体的全方位多功能?#33805;?#22253;?#22411;?#21457;展为世界一流的移动信息终端产品 制造基地此外TCL移动通信还向内地辐射在内蒙新疆等地增设了制造基地
营销网络
TCI采取界于跨国公司的层层分销和波导的短渠道之间的渠道模式即将自有的业务公司到达省一级便点 到为止 目前公司已经建立起一个高效快速的宽带营销网络全国已建立了20余家?#31181;?#26426;构拥有一支1300余 人的业务王牌军自营网络的规模的效能不断提升自营网络与1500余名经销商建立了良好的合作关系 8000余个零售点业务TCL手机目前业务已经覆盖除台湾省之外的所有省区 提出"合纵连横深度分销"的战略并在国产手机厂商中率先引入全国性手机代理商--中?#21183;?#27888;公司作 为TCL999D手机全国总经销商合作中双方发挥各自优势使得999D这款国产高档折叠式手机销量迅速攀 升畅销全国成为洋品牌手机的有力竞争者随着产品线的不断丰富为了更好地整合渠道资源以 自营网络为依托各省区正逐步建立起与经销商互惠互利共图发展的合作联盟密切了厂商联合形 成了优势互补资?#22402;?#20139;的双赢局面为宽带营销网络的建立探索新的模式
3.厦 新
今年8月中旬连续两年戴上ST大帽的厦新发布2002年财务中报上半年厦新?#36842;种?#33829;业务收入 13.0097亿元同比增长166%手机比重占到74.3%其净资产收益率由去年同期的-6.05%上升到今年的 16.98%有人说厦?#30053;?#22269;产手机中上演了一款手机?#28982;?#20102;一家企业的神话
厦新从?#19994;?#21521;手机的成功转型原因
明?#36820;?#20013;高端产品定位
厦新将手机市场的开发重点放在中高端厦新与TCL波导等国内品牌相比在规模上还有一定的差距只 有?#38750;?#33258;己独特的产品定位和企业经营的风格在3000元以?#31995;?#22269;产手机产品中厦新的占有率是最高 的同时厦新到目前为止其目标消费群仍是成功?#34892;?#24066;场而且这一定位在一段时间内不会有改变 这是厦新两大个性 厦新手机的产品线比?#31995;?#19968;目前只有A6和A8两大系?#23567;?#20026;了改变这种局面厦新一方面加大手机的研 发?#24230;?#25552;出未来几年内把研发?#24230;?#30340;比例提高到6左右同时将完成对多媒体短信Java平台等最新 技术的研发并启动CDMA和小灵通手机的业务不断扩大厦新手机市场的发展空间另一方面为了防 范手机产业的不稳定性所带来的巨大影响厦新决定于2003年启动第二次转型计划有意在未来几 年内进入?#22987;?#26412;电脑等离子彩电数码相机等消费类电子产品领域
有效的市场推广策略
厦新A8的市场推广策略为其维持高端价格和建立良好的产品形象奠定了基础该策略具有业务商前突 厂家对价格的控制能力强市场?#24179;?#33410;奏适度广告策略合理等特点 由于在规模和研发能力上厦新与TCL波导等国内品牌相比还有一定的差距目前厦新的策略是以精致 感打造品牌美誉度,扩大产量特别是增加中高端产?#36820;?#21344;有率在厦新A8的基础上将派生出一系列产 品满足不同用户的不同需求同时还将推出GPRS双通道Email手机此外突出厦新多元化优势公司将 原有的统一集权制?#22791;?#32452;为视频音频通讯手机IT五个事业部并从中寻找突破口
4联想
2002年2月联想在?#26412;?#24635;部召开新闻发布会宣布与厦华合?#24335;?#20891;手机业务领域6月26日联想自主品 牌手机问世在?#26412;?#20013;华世纪坛向外界发布了首批6款新品其中主打产品为联想G8088月7日联想手 机进行自进入手机领域以来的第一次业绩发布4至6月共业务手机16万台而这一业务业绩是在两家公 司整合过程之中没有启动大规模市场推广主力新机型没有上市的情况下取得的
暗渡陈仓技术先行
2000年上海?#33455;?#38498;成立?#23435;?#32447;通讯?#33455;?#23460;和移动通讯?#33455;?#23460;专门从事手机项目的研发2001年同西门子 签订过关于合作无线技术的协议同年成立手?#20013;?#19994;同盟?#20445;?#21516;盟中有着联想的老朋友Intel和微软这 样的世界顶级公司而2002年手机业务发布会上通信业界的巨擘美国?#36718;?#20202;器(TI)的全球董事 长也出现在会场并签署了合作协议
这三步为联想手机打造了自身研发的能力也找好?#23435;?#26469;的合作伙伴早早地就为联想手机奠定?#23435;? 来技术长期发展的坚实基础而联想选择的合资伙伴也是拥有国家级GSM手机研发中心的厦华电子也因 为如此在4月新公司成立后仅两个月联想就推出了GPRS手机G808其从研发到用户认可的速度老牌手 机厂商恐怕也望尘莫及
捆绑上下游协同作战
在联想有个业务选择三原则有用户需求有大规模赢利潜力要与现有业务有协同效应从 PC到?#22987;?#26412;电脑服务器的业务拓展联想每一次的业务拓展都体?#33267;?#36825;样的思路联想在计算机与信 息服务领域所积累的经验对于开发无线信息终端会发挥很大的优势可以充分利用联想在计算机和信息 服务上积累的技术研发与电脑系统协同的应用功能使得数据的处理和共享能力进一步提高?#36842;?#35774; 备之间的互联互通使手机成为信息的遥控器
嫁接成熟渠道经验迅速建立市场优势
联想分销渠道的人员是一支混合兵团既有多年从事手机分销的业界专家也有从联想集团过来的业务 精英联想的渠道人员虽然不熟悉手机的运作规律但在电脑的业务中积累了大量的渠道建设管理的 经验有良好的市场推广和渠道管理能力现在公司在全国有二十几个营销中?#27169;?#24182;在地市级以上城市 建立了初步的维修服务渠道更重要的是联想经过多年积累形成自成一体的市场推广和渠道业务体 系并拥有一支经验丰富的市场推广?#28216;?#20197;及合作伙伴灵活务实创新地利用三方面的渠道资源 搭建满足?#31361;?#38656;求和手机业务运作特点的渠道模式
深得联想分销精髓的手机分销体制有效针对各个区域市场采取强有力的支持市场推广更加有效在 价格控制窜货控制保护渠道利益上更加简洁有效大大提高了渠道的满意度
借鉴PC服务品牌手机 在用户追踪式管理方面联想建立了国内最大规模的电话呼叫中?#27169;?#24314;立了有效的用户档案管理机制 能提供有针对性的?#20013;?#26381;务在统一服务政策的执行方面联想服务建立了以?#31361;?#20851;系管理系统为核心 的服务业务信息系统?#36842;至z突?#26381;务信息的全过程记录和闭环监控使每位?#31361;?#37117;能享受到联想阳光 服务的呵护
联想手机的业绩表现不仅在于给国内的消费者带来了新的选择同样重要的是其"协同PC效应"的方 法也给国内手机行业的发展带来了一种全新的思路
 

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