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饮食服务行业营销策略,美萍餐饮行业管理系统

整体考察饮食服务业状况发现存在着三个亟待解决的问题
其一受高利润高效益的驱使各种社会集团各种经济成分都竞相增摊设点一哄而起使大中城市饮食服务业布点日渐稠密并且有愈演愈烈之势这些新建改扩建的网点?#27982;?#30446;追求豪华设施简单地认为只要硬件上去了效益自然会好
其二诸多饮服企业经营方向相同方式相似经营无特色细分市场目标不清晰
其三虽然随着人民生活水平的不断提高从社会角度分析饮服行业总的业务额上升利润总额在增长但具体到?#32771;?#24494;观企业则业务额与利润额都出现一定程度的滑坡不能不令饮服企业经营者们心急如焚
一产生上述问题的原因
探究上述问题特别是第三个问题之所以产生其直接原因有以下几个方面
第一由于近?#25913;?#26469;各种类型的宾馆饭店歌舞厅美容院等一哄而起导致饮服业的总供给超过了消费者的总需求市场分流比较明显
第二总体上分析饮服行业员工素质水平?#31995;停?#20225;业经营者决策水平不高这个原因还有其历史根源改革开放以前对产业工人的素质要求较高既不符合产业工人素质条件又不符合营业员素质条件的人才被?#25165;?#21040;二商饮服系统就业这就给饮服行业员工素质低下埋下了隐患
第三改革开放初期国家对公款?#38498;取?#20844;费娱乐限制得不严在不少场合还把能不能喝酒会不会跳舞当成是否具备改革开放意识的衡量标准之一有资料称我国大中城市的星级饭店高档餐厅和高档卡拉OK厅60以上靠的是公款消费支撑注中国人真的阔了吗?#37117;?#23519;日报1996年5月8日这在客观?#29616;?#38271;了饮服业的超常规畸型发展最近?#25913;ݏ?#22269;家三令五申?#32454;?#31105;止公款大吃大喝禁止使用公款进入高档娱乐场所迫使公款?#38498;?#39118;大为收敛?#20174;?#39278;服市场供求的信号从失真恢复到清晰因此应把目前饮服业市场相对萧条视为正常现象
二饮服业的特点分析
从较深层次探讨饮服业效益下滑的缘由除了上述表层原因之外还与对饮食服务业本身的特点认识不足有很大关系
饮食服务业与工业企业工商系统的商业企业相比其明显特点有三
首先饮服业向顾客提供的服务这种特殊商品具有无形?#38498;?#19981;可触摸性饮服业提供的无形商?#21453;?#32473;顾客的利益是通过服务的传递过程实现的在顾客购买之前难以向顾?#32479;?#21015;和描述许多无形商品生存周期异常短暂并且容?#36861;?#25928;因此饮服商品很少出现专利再加上饮服业具有投资少见效快的优势就给饮服业在短期内急剧膨胀提供了可能性
其次饮服业向顾客提供的无形商品具有非储存?#38498;?#38750;运输性它只能在限定的时间内推销给顾客才能实现其价值如果限定时间内顾客不接受无形商?#36820;?#20215;值会自动丧失不能象?#34892;?#21830;品那样贮存下来等顾客到来时再寻找推销机会而只有等顾客亲自上门才能购买到无形商品所以即使无形商?#36820;?#20379;求关系非常紧张出现了较大的缺口也只能出现排队购买之类买难现象无形商品也只能由生产主体设法提供不可能出现二道贩子投机从中操纵渔利正是这种不能批量生产的行业特色在一度出现的公款消费的支撑下短期内门庭若市的红火景观极易给人们造成一种饮服市场供不应求的假象诱发经营者的投?#39135;?#21160;给饮服业投资热浪火上?#25509;͡?br> 再次饮服行业的生产与消费同时进行?#34892;?#21830;品从生产到消费中间有流通?#26041;?#30340;间隔因此生产时间与消费时间可以分离它可以集中生产分散消费也可以季节生产长年消费而饮服行业提供无形商品没有这个方便条件它的生产时间与消费时间同步生产过程和消费过程同时进行这就要求饮服业的生产者和消费者紧密配合才能实现无形商?#36820;?#20215;值和使用价值在一般情况下饮服业设置的生产地点应该接近顾客的工作生活区域为顾客就近消费提供方便饮服业的生产时间应根据顾客消费时灵活确定以满足顾客及时消费需要正是由于对饮服行业的这一特点认识不足导致饮服行业网点布局不合理高中低?#21040;?#26500;失衡的现象比比皆是
三宏观与微观对策
要从根本上解决上面提出的问题从宏观上应把握两个要点一是本着适当超前合理规划的原则给目前盲目增摊设点的热浪适当降温二是把提高饮服从业人员素质列入重要议事日程
从微观层次分析要使饮服企业的经营状况来一个大的改观需要从分析饮服业本身属性入手认真把握以下四种营销策略与运营技巧
第一重在推销企业形象策略饮服企业向顾客提供的商品具有无形性它不能陈列不能提前告知顾客所以饮服企业要想?#34892;?#22320;吸引顾客只有靠自?#21644;?#36807;向顾客提供实实在在的服务并向顾客展现具有竞争能力让顾客能?#24739;亲?#30340;特色服务与比较利益这就决定了饮服业在推出企业形象方面起步难度比较大
正因为顾客在购买行为发生之前通常不可能对饮服商?#36820;?#36136;量和价值作出判断所以顾客购买诱因除了他具备这种需求外更重要的是饮服企业的形象所以饮服企业形象在市场?#31995;?#20316;用要比一般工商企业的形象在市场?#31995;?#20316;用重要得多
当然这里就涉及到饮服企业如何塑造自己形象的问题笔者认为在具体操作中除了必须突出企业形象的个性特征?#32479;?#26399;性特征之外从以下两点位切入收效比较明显一是从文化切入鲁迅故乡韶兴用孔乙己咸亨等命名的饮服业生意兴隆南京有一家饭店墙壁上张贴的是某位电影大师从影各个阶段的独版照片服务?#27604;?#20026;清一色的男士前往光顾的吃客络绎不绝不提前预订根本找不到座席究其本因顾客前来消费的是一种文化与文化氛围二是从感觉切入近期各大中城市饮服业新兴的知青部落老兵之家常常爆满?#28304;?#25552;供了有力的证据
第二整体营销策略顾客购买?#34892;?#21830;品时虽然没看到生产企业的每一步加工制做过程但可以看到加工制做出来的结果即商品本身并且可以检验商?#36820;?#21508;种功能这种购买之前能够从整体上审视鉴定的优势毋庸赘言就对顾客生发着极大的诱导作用和促销作用饮服商品则不然顾客在购买它之前无法从整体上观察其性状和功能而只能在购买它之后才能?#23548;式?#35302;企业职工和环?#22330;?#36825;就要求饮服企业确立整体营销观念用?#34892;?#30340;商品作先导然后尽可能清楚?#26082;返?#34920;达出由于企业所提供的服务顾客可以从中得到各种利益
这里谈的以?#34892;?#21830;品作先导是为了使顾客更加具有实体的感觉从与接触的点和面做起对企业所提供的无形商品了解得更为明确这就要求饮服企业必须重视硬件建设重视企业门面的装修和顾客接触较多停留时间较长的场所的布置与装璜注意服务工具的考究和原材?#31995;?#31934;美
整体营销还要求各个?#26041;?#30340;职工都环环相扣紧密配合协调动作都以认真负责的态度高水平的服务接待顾客根据?#23601;?#25928;应原理整体效益的高低仅仅取决于最短的一块木条所以任何一个?#26041;ڡ?#20219;何一?#24674;?#24037;的失职都可能把一个企业所有职工的?#39184;?#21162;力付之东流只有全员的规范服务才能向顾客提供完美的无形商品
整体营销还必须处理好核心性服务与外围性服务的关系饮服企业的整体营销应当突出自身的个性特征海鲜餐厅的核心服务是向顾客提供质价相符的海鲜食品而营造一个类似于海滨的环境就是其外围性服务饮服企业向顾客提供的核心性服务应该十分清楚其它的外围性服务围绕核心性服务展开但又不能喧宾夺主在同行业竞争十分激?#19994;那?#20917;下以不影响核心性服务的质量为前提可以适当地增加外围性服务的比重和种类以便争取到更多的顾客
第三科学传递策略饮服企业的生产和消费具有传递性它将无形商品从提供者手里传递到顾客手里并以顾客从始至终的参与为特征饮服企业提供无形商?#36820;?#20256;递性有两个特点一是其生产者和消费者之间的关系十分密切消费参与生产全过程生产者与消费者相互接触有着浓厚的人?#24335;?#24448;色彩二是生产过程与消费过程几乎同生同灭
基于上述分析不难看出饮服企业要想提高工效提高顾客满意程度提高效益就需要周密科学地设置饮服企业的传递系统
应该依照逻辑的顺序排列传递系统的各个?#26041;?#21644;步骤使传递系统的各个步骤?#26041;?#25152;拥有的技术水平工作能力相互平衡相互匹配各步骤?#26041;?#20043;间能够平滑衔接总体流程无障碍即使出现了也能顺利及时排除传递系统的每个步骤?#26041;?#20855;有的灵活性与无形商品对它的要求基本适应各个步骤和?#26041;?#20043;间既有分工又?#34892;?#20316;认真分析顾客在传递系统的各步骤各?#26041;G系?#38656;求满足程度并把它放到整体营销的角度来考察根据以上五条标准可以按照整体营销的个性要求和顾客的需求特点来设置不同类型的传递系统
中式饭菜的烹饪应采用作坊型传递系统可以根据顾客的不同需求和特殊要求灵活地设计无形商?#36820;?#20869;容通过种类繁多的商品和服务向顾客展现服务内容?#32479;?#24207;的不同组合在很多情况下为了实现饮服企业的个性也由于相对高的成?#31454;?#30456;对小的容纳量等条件的限制这种类似的传递系统不得不以牺牲顾客流量为代价来体现其较高灵敏度和较大适应性
流水线型自助餐的提供应采用流水线型传递系统其程序的各个步骤按先后顺序事先?#25165;?#22909;象一条流水线一样生产预期的无形商品这种传递系统最适合于标准化服务?#24066;?#36739;多程度的?#25237;?#20998;工和较大?#27573;?#30340;机械化但在生产方式上缺乏灵活性它的工作效率高在高营业流量时最能体现优越性
第四划分饮服商?#36820;?#32423;层次策略顾客对饮服商?#36820;?#38656;求受其欲望和支付能力的影响必然是多层次多方位的这就要求饮服企业不能以统一的方式统一的标准统一的内容来提供无形商品而应把市场细分根据细分目标市场的要求将无形商品划分为不同的等级层次来推销才能更有利于顾客需求
划分饮服商?#36820;?#31561;级层次不是改变经营观念也不能降低经营质量
划分无形商?#36820;?#31561;级层次涉及到两个重要因素即顾客的预先期望和顾客的现?#22791;?#21463;饮服企业可以通过两种方式来提高顾客的满意程度一是在顾客现实感觉相对稳定的情况下尽量降低顾客的预先期望能够使顾客的满意程度提高例如宣传时只突出核心性的服务不渲?#23601;?#22260;性服务宣传低价格等都可以降低顾客的预先期望二是在顾客预先期望?#24471;?#26377;发生变化的情况下尽量提高顾客的现实感觉也能提高顾客的满意程度提高顾客现实感觉措施很多提高宣传力度刺激顾客显性及隐性利益追求欲望等都有明显效果
By Chen
 

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